Makro: Komunikaci chceme zpět nasměrovat na segment HoReCa

Lenka Hanáčková, zdroj: Makro Cash & Carry ČR

Společnost Makro Cash & Carry ČR se dlouhodobě soustředí na tři zákaznické skupiny – segment HoReCa, maloobchodníky a podnikatele, kteří si nakupují pro své podnikání či svou vlastní potřebu. Hlavní cílovou skupinou pro marketing jsou restaurace, kavárny a bary, které však během pandemie byly po většinu času zavřené. Z tohoto důvodu mu chce velkoobchodní řetězec pomoci.

V komunikaci sází Makro již druhým rokem mimo jiné na spojení se šéfkuchařem Přemkem Forejtem, s nímž chce pozvedat úroveň české gastronomie. „Do budoucna bychom také chtěli řady našich ambasadorů rozšířit,“ popisuje Lenka Hanáčková, jež má v  Makro na starosti branding a marketingovou komunikaci.

Více o marketingových plánech, změnách v chování zákazníků i udržitelnosti si můžete přečíst v našem rozhovoru.

V květnu jste se na českém trhu připojili ke globální iniciativě #MetroHeroesDay a rozdávali zaměstnancům tzv. Štědré kupony. Jaký byl o ně zájem? A jaké máte na aktivitu zpětnou vazbu od majitelů či provozovatelů podniků, kde se daly kupony uplatnit?  

#MetroHeroesDay připadal na 21. května, ale s distribucí Štědrých kuponů jsme začali až 16. června. Čekali jsme, až budou restaurace smět plně otevřít, abychom mohli zkontrolovat naši databázi a ujistit se, které z podniků opravdu otevřou a které již ne. Na seznamu dnes máme 200 provozoven, ve kterých mohou naši zaměstnanci kupon uplatnit. Zájem byl o ně velký, z čehož máme radost, protože jednak jsme tím chtěli odměnit naše zaměstnance za jejich nasazení, díky kterému jsme pandemii ustáli, jednak tak podpoříme nejdůležitější segment našich zákazníků, který pro nás HoReCa představuje.

Co dalšího na podporu segmentu HoReCa plánujete?

Rádi bychom Štědré kupony dostali i mezi naše zákazníky, ale také k širší veřejnosti. Kromě toho segment HoReCa podporujeme dlouhodobě naší cenovou strategií – zákazníci mají u nás například na první nákup v měsíci slevu ve výši 5 %. Také jim nastavujeme individuální ceny na artikly, které jsou pro ně klíčové. A v neposlední řadě připravujeme celou řadu akcí, například speciální katalogy na gastro vybavení za exkluzivní ceny a pracujeme na stále vyšší kvalitě služby Makro distribuce.

Vzhledem k tomu, jak dlouho u nás byly restaurace zavřené, nemělo cenu na ně komunikovat image kampaně, ale spíše je podporovat pomocí individuální péče obchodních zástupců.

Lenka Hanáčková

Podle čeho se rozhodujete, zda využijete globální marketingové aktivity, či lokální? V čem tkví specifika českého trhu?  

Z korporátu, který pokrývá 29 zemí, dostáváme během roku různé návrhy na marketingové kampaně, z nichž si vybíráme ty, které se nám hodí. Na všechny nemáme ani dostatek financí, ani prostoru v našich komunikační kanálech.  Zároveň si děláme i lokální komunikaci. V každé zemi rezonuje něco méně, něco více a my se rozhodujeme podle toho, co je pro nás a naše zákazníky relevantní.

V Makro máme tři cílové skupiny – segment HoReCa, maloobchodníky a podnikatele, kteří si u nás nakupují pro svou soukromou potřebu. Některé země jsou více zaměřeny na HoReCa, některé více na maloobchodníky, ale u nás je to nyní i díky covidu poskládané zhruba po třetinách, i když primárně cílíme na HoReCa. Vzhledem k tomu, jak dlouho u nás byly restaurace zavřené, nemělo cenu na ně komunikovat image kampaně, ale spíše je podporovat pomocí individuální péče obchodních zástupců. A tak jsme v zimě udělali výjimečně lokální kampaň se zaměřením na podnikatele nakupující pro koncovou potřebu. Rovněž v období uzavírky jsme byli obezřetní v komunikaci tématu udržitelnosti, protože se jídlo mohlo vydávat jen do jednorázového nádobí. Tak jsme se soustředili na naše ekologické aktivity – např. nový obal na čerstvé ryby, rpet nákupní tašky, podporu lokálních dodavatelů apod.

V lokální komunikaci se od loňského roku spojujete s Přemkem Forejtem. Jaký má spolupráce se známým šéfkuchařem dopad na vaši značku? Co vám to přináší?

S Přemkem Forejtem jsme smlouvu uzavřeli loni v únoru, tedy těsně předtím, než přišel první lockdown. Naše původní plány byly obrovské – chtěli jsme společně zvedat úroveň gastronomie v České republice, pořádat kuchařské kurzy, vychovávat gastro společnost, aby vařila lépe, a přinášet nové trendy. Bohužel kvůli pandemii se vše na trhu posunulo k vydávání v krabičkách. Proto jsme Přemka využili spíše na propagaci Makro v tom smyslu, že nabízíme pod jednou střechou vše kvalitní. V lednu jsme spustili kampaň „Nenechte si vzít“, kterou jsme směřovali především na podnikatele nakupující pro koncovou spotřebu a hobby kuchaře. Hlavním sdělením bylo, že i když je lockdown, najdete u nás skvělé jídlo, široký sortiment, a díky našim aplikacím Moje Makro a Makro Scan nakoupíte komfortně. Cílem byla akvizice nových zákazníků, kteří nakupují pro koncovou spotřebu a rádi vaří, což se nám podařilo. Rovněž jsme si měřili i dopad na značku, který byl také dobrý.

Budete řady ambasadorů rozšiřovat? Nebo obměňovat?

S Přemkem Forejtem máme uzavřenou smlouvu na tři roky. Kromě kampaně s námi po celou dobu lockdownu spolupracoval, když podporoval naše aktivity na svých sociálních sítích, natáčel recepty, z našich prodejen dával fotky do Stories aj. Nyní jsme s ním už uspořádali dva kurzy v Makro akademii, které se nám podařilo za velmi krátký čas naplnit. A v plánu je další podpora segmentu HoReCa.

Vedle známého šéfkuchaře Přemka spolupracujeme také s Kristínou Němčkovou, vítězkou soutěže MasterChef, jež nyní dokončuje školu v Londýně a chystá se na praxi do michelinské restaurace. S ní bychom chtěli prožít její příběh, protože má podle nás velký talent a věříme, že se dostane do špičkové gastronomie. V neposlední řadě spolupracujeme s Aničkou Slováčkovou coby hobby kuchařkou, jež na Instagramu oslovuje lidi, kteří doma rádi vaří.

Do budoucna bychom také chtěli řady našich ambasadorů rozšířit.  

V současnosti se zaměřujeme na to, abychom dali značce Makro jednotnou tvář.

Lenka Hanáčková

Na jaké další marketingové aktivity se nyní soustředíte? Jaké máte v komunikaci priority?

V současnosti se zaměřujeme na to, abychom dali značce Makro jednotnou tvář. V minulosti jsme začali přestavovat naše prodejny, což musíme teď dotáhnout v celé síti. Na všech 13 pobočkách dostane novou podobu oddělení Masa, Ryb, Spotřebního zboží a připravujeme také Ovoce a zeleninu. Cílem je mít in-store prezentaci všude stejnou.

Co se týče komunikace směrem k zákazníkům, od dubna do září jedeme kampaň „Léto a barbecue“, v níž představujeme různá masa, ryby a ovoce a zeleninu vhodné ke grilování. Komunikujeme je prostřednictvím našeho webu i letáků. Zároveň do toho zařazujeme i sezónní potraviny jako chřest, jahody či melouny, kterými propagujeme naši nabídku ultrafresh. Od července také spustíme kampaň na období „zpátky do školy“ a následně budeme komunikovat i 6. ročník Dne soukromého podnikání, který letos připadá na 12. října. Chceme tak oslavit podnikatele, kteří zejména v uplynulých měsících projevili nebývalou statečnost. Komunikaci v tomto ohledu směřujeme nejen na B2B zákazníky, ale i na širokou veřejnost. Následně od října odstartujeme vánoční kampaň, pro kterou máme nachystané mnohé novinky.

Kromě toho se v marketingu věnujeme tématu udržitelnosti, připravujeme kampaň na lokální dodavatele a v neposlední řadě komunikujeme možnost našich zákazníků zapojit se do pravidelného poskytování zpětné vazby.

V Makro dáváte značný prostor in-store komunikaci, některé značky na prodejní ploše dokonce vystaví i celý „bar“. Na co kladete důraz?

Pro nás je klíčové, aby prezentace zadavatelů dobře vypadala. Chceme, aby náš in-store prostor vypadal přehledně, profesionálně a aby v něm bylo komunikováno to, co má dopad na naše B2B zákazníky. Materiály tak musí projít schválením z naší strany. Výsledek musí splňovat naše podmínky, imageově zapadat do podoby prodejny a zároveň nesmí vadit zákazníkům ani našim zaměstnancům v pohybu, nákupu či práci.

Do budoucna chceme více zapojit digitální komunikaci, která je jednak udržitelnější, jednak jednodušší na obsluhu. Navíc se dá umístit i do výšky očí, takže nebude vadit kolemjdoucím při manipulaci s vozíkem.

Náš program na podporu udržitelnosti v segmentu HoReCa pandemie úplně utlumila. Nicméně se k němu chceme vrátit a s udržitelnějším provozem restauracím pomoci.

Lenka Hanáčková

Udržitelnost je pro Makro velké téma. Je vidět nyní nějaká snaha o udržitelnost i v segmentu HoReCa, která byla po dlouhou dobu zavřená?

Náš program na podporu udržitelnosti v segmentu HoReCa pandemie úplně utlumila. Nicméně se k němu chceme vrátit a s udržitelnějším provozem restauracím pomoci.

Pozorujete v chování a preferencích vašich zákazníků za poslední dobu v důsledku pandemie nějaké viditelné změny?  

Lidé začali během pandemie nakupovat větší košíky, a ani teď po rozvolnění průměrný košík neklesá. Navíc začali nakupovat více ze sortimentu ultrafresh – tedy maso, ryby, ovoce a zeleninu –, u nichž jsme zaznamenali velký nárůst prodejů. Také se naši zákazníci přiklonili ke zdravějším potravinám, nejen k těm čerstvým, ale i s certifikací bio.

Další významný posun pozorujeme u kategorie ready-to-cook, což odpovídalo tomu, že lidé vařili více doma a zároveň hledali, jak si práci ulehčit. Pro úsporu času tak rádi sáhli po marinovaném mase či předloupaných bramborách. Zájem rostl i o ready-to-eat, hotová jídla, jejichž nabídku jsme značně rozšířili.

Vzrostl během pandemie zájem i o aplikaci Makro Scan, která umožňuje bezkontaktní nákup?

Ano, objem tržeb přes Makro Scan nám neustále roste. Zatím nám tato možnost chybí ještě na třech prodejnách, ale to chceme do září napravit, kdy bude služba dostupná v 11 prodejnách Makro. Vedle toho jsme během pandemie zavedli i novou službu Klikni a vyzvedni, kdy si zákazníci přes internet objednají nákup a při cestě z práce si jej připravený vyzvednou, aniž by museli vejít do prodejny. Také pokračujeme v rozvoji aplikace Moje Makro, kterou více propagujeme a nyní jsme do ní zahrnuli i naše věrnostní kampaně, kam jsme přemístili z udržitelných důvodů slevové kupóny. V současnosti mohou zákazníci díky aplikaci získat se slevou čisticí prostředky značky Kärcher.

O klasickém e-shopu pro B2C zákazníky neuvažujeme. Konkurovat Rohlíku nebo Košíku nám nedává smysl, protože jsme v prvé řadě velkoobchod, který cílí na B2B segment.

Lenka Hanáčková

Když už máte službu Klikni a vyzvedni, neuvažujete třeba i o spuštění e-shopu s dopravou?

O klasickém e-shopu pro B2C zákazníky neuvažujeme. Konkurovat Rohlíku nebo Košíku nám nedává smysl, protože jsme v prvé řadě velkoobchod, který cílí na B2B segment. Pro naše klienty z HoReCa a řad maloobchodníků již provozujeme službu Makro Distribuce s možností závozu. Přes M-objednávku si objednají, co potřebují, a my jim to dovezeme až do jejich podniku. Ale na cestu maloobchodního retailu se pouštět nebudeme.

V průběhu pandemie jste změnili agenturu. Jak spolupráci s nově vybranou agenturou Leo Burnett za opakujících se lockdownů hodnotíte?

Je pravda, že pandemie nám výběr nové agentury zkomplikovala. V únoru loňského roku jsme rozjeli tendr, který jsme museli kvůli covidu přerušit a navázat na něj až v červnu. Přece jen dělat tendr přes obrazovky nejde, protože jsme potřebovali lidi z agentur navnímat, abychom věděli, zda si lidsky sedneme, nebo ne. S Leo Burnett jsme začali spolupracovat v červenci a měli jsme jen pár týdnů na osobní setkání. Stihli jsme základní on-boarding, který v našem případě, kdy máme tři cílové skupiny a různá specifika spojená s cílením na B2B segment, není nic jednoduchého. Nicméně i přesto, že jsme pak museli pokračovat jen přes Teams, se nám podařilo naladit se na vzájemnou spokojenost a pochopení. Již jsme společně připravili novou brand identitu, strategii, kam se bude naše značka posouvat a jak ji budeme komunikovat.

A kam budete značku posouvat?

Prvním naším úkolem je dosáhnout vizuální integrity, tedy fáze, v níž kdykoliv něco uvidíte od Makro, i při zakrytém logu poznáte, že se jedná o nás. Druhým úkolem je nasměrovat naši komunikaci zpět primárně na segment HoReCa, který si dále rozčleňujeme na bary, restaurace, s českou či zahraniční kuchyní a podle toho uzpůsobujeme naše aktivity. Neznamená to ale, že bychom chtěli opomíjet maloobchodníky, z našich zkušeností však víme, že pro ně je důležitá zejména cena, nikoliv brand.