Retail Summit: Obchod se ještě nevrátil do stavu před covidem

Zdroj: Blue Events

Do retailu je třeba dostat víc investic, uvedl na úvod tradiční konference Retail Summit 2021, kterou v posunutém termínu koncem září pořádala firma Blue Events, Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu. „Celý retail by se měl ještě více modernizovat, aby firmy vydělávaly, ale zároveň chránily svět kolem nás,“ uvedl.

Lidé podle něj vnímají jako důležitou otázku udržitelnosti. Podle průzkumů je zhruba polovina zákazníků ochotna si za udržitelné potraviny připlatit až o 15 % navíc. V sousedním Německu je to ale o 30 % víc. „Když lidem dáte k české potravině příběh, jsou ochotni si za ni připlatit, ovšem rozumnou cenu,“ dodal s tím, že čeští zákazníci sice stále více žádají kvalitu, ale měli by si také zvyknout, že je třeba za ni připlatit.

Helena Horská, hlavní ekonomka Raiffeisenbank, přišla s lehce pozitivními zprávami, když uvedla, že oživení ekonomiky přijde. Nebude ale rovnoměrné a nebude se týkat všech a stejně intenzivně. „Průmyslový export už například ožívá, ostatní reagují pomaleji. Ekonomika poroste, ale jak dlouho a co z toho bude jen pomyslný návrat na předcovidovou úroveň a co bude růst reálné hodnoty, to ještě přesně netušíme,“ řekla. Lidé si podle ní zvykli nakupovat online, během karantény nakupovalo online 7 z 10 Čechů, přičemž minimálně třetina u toho již zůstane. Na druhou stranu se zákazníci chtějí vracet do kamenných obchodů, konkrétně tak uvedlo 48 % z dotazovaných.

Promoční spirála dále roste, zdroj: prezentace Karla Týry na Retail Summit 2021

V promocích se prodává 58 % zboží

Karel Týra, CEO výzkumné agentury Nielsen IQ, uvedl, že covid narušil do té doby stabilní maloobchodní prostředí. V řádu dnů a týdnů se loni nákupní chování proměnilo a tyto otřesy přetrvávají dodnes. Zatímco začátek roku 2020 byl poklidný s růstem mezi 1 až 3 %, nástup covidu a strachu zvedl tržby o více než 20 %. Lidé ale v lockdownu chodili do obchodů méně (-20 %). V létě 2020 přišel nový normál s nižší intenzitou návštěv obchodů, ale s vyššími útratami. Tento stav přetrval až dodnes a do stavu před covidem se tak chování českých zákazníků nevrátilo.

Promoce během roku 2020 spíše stagnovaly, ovšem postupně se opět vrací do starých kolejí. „Revoluce se nekoná, dochází k růstu promocí i u kategorií, které rostou organicky, což není strategický krok," dodal k vývoji Karel Týra. V meziročním srovnání se letos prodává 58 % zboží v promocích, loni to bylo 57 % a v roce 2018 55 %.

Spotřebitelé budou podle něj polarizovaní mnohem více než dříve, přichází nové proměnné s významným dopadem na spotřebitelské a nákupní chování. Není rozhodující jen finanční situace, ale nově i zda mají lidé očkování, pracují z domova, mohou cestovat nebo se bavit mimo domov.

Zdroj: Prezentace na konferenci Retail Summit 2021

Češi milují věrnostní programy

Nicole Hanish, člen představenstva Rheingold Institute Köln, a Sebastian Knap, Regional Sales Director Eastern Europe TCC Global, prezentovali výzkum o české nákupní kultuře a loajalitě. Výzkum vznikal na začátku pandemie a popsal dva typy zákazníků. Jeden, který šetří a žije jednoduše na základě klasických hodnot a v rámci rodiny. Druhý hledá západní životní styl, osobní svobodu a zajímá ho především vlastní prospěch.

České zákazníky studie také rozděluje podle věku, starší generace patří spíše do té první skupiny, nakupuje ve slevách a hlídá pouze obsah masa. Mladší generace upřednostňuje naopak kvalitu před kvantitou, nakupuje menší množství častěji a ve slevách kupuje obvykle pouze v případě nějaké inspirace. Zajímá ji především čerstvé a zdravé jídlo. Pro všechny je ale důležitá osobní svoboda, která je považována za jednu z nejdůležitějších hodnot, Češi ji nemají za samozřejmou a hájí si ji.

Ve studii byly také vybrány čtyři různé řetězce jako zástupci skupin zákazníků. Do Kauflandu údajně míří zákazníci, kteří se cítí jako na lovu po slevách a výhodných nabídkách. Albert navštěvují zákazníci, kteří nakupují pro běžný rodinný život. Do Tesca chodí pragmatici a racionální byznysmeni a Billa reprezentuje jakýsi západní styl s exkluzivními promocemi, který není pro každého.

V případě nákupu potravin Češi stále využívají věrnostní kampaně. Mají je rádi, ale cítí se podvedeni, pokud na ně odměny nezbydou. Věrnostní programy si řetězce nechávají dělat na míru a objevuje se zde několik trendů. Úspěšný program by měl být exkluzivní a mít originální design. Měl by být alespoň trochu zábavný, nabídnout překvapení, hry apod. „Snažte se udělat kampaň hravou, často to není produkt, ale cesta k tomu ho získat, co lidi baví,“ dodala Nicole Hanish. Spotřebitelé oceňují nejen věci, ale i zážitky a dobré je, pokud se retailer zajímá i o lokální komunity a snaží se pomáhat.

Zatím se jen 4 % evropského retailu potravin prodá online, číslo ale poroste, zdroj: Blue Events

Rohlík.cz  sází na kvalitní poslední míli

Na závěr prvního bloku vystoupil Tomáš Čupr, zakladatel a CEO Rohlík Group, který hovořil o budoucnosti online retailu potravin. Aktuálně se jen 4 % evropského retailu potravin prodá online, ovšem podle jeho názoru to tak nezůstane dlouho. Podíl stále poroste, což naznačují některé země: například ve Velké Británii se 12 % potravin prodá online, v USA10 % a ve Francii9 %. Podle odhadu se v roce 2025 dostane Velká Británie na 24 %, USA na 21 %, Francie na 20 % a Jižní Korea pak bude na 25 %.

Doplnil také, že si Rohlík zakládá na poslední míli a snaží se, aby doručoval se svými vlastními kurýry. Jen tak, společně s rychlostí a čerstvostí lze podle jeho názoru dosáhnout maximální spokojenosti zákazníků.

Kaufland Card aktivně využívá přes 1,8 mil. zákazníků, zdroj: prezentace Kaufland

Kaufland zachová pandemická opatření i nadále

Klára Beňačková (CFO)  a Martin Piterák (COO) z Kauflandu naopak obhajovali kamenný retail, který podle nich má a bude mít stále významnou roli. „Během pandemie jsme si uvědomili roli lokálního managementu, centralizace má smysl, ale někdy se nedá vše řídit nadnárodně,“ uvedla v souvislosti se zkušenostmi z doby pandemie Klára Beňačková. Stabilní firma podle ní potřebuje silný lokání management. Pandemie podle názoru obou manažerů změnila chování zákazníků – v současné době si stále 80 % z nich při vstupu automaticky dezinfikuje ruce. Proto v Kauflandu zachovali řadu opatření zavedených v pandemii.

Martin Piterák doplnil, že Kaufland zavedl v loňském roce věrnostní kartu Kaufland Card, kterou aktivně využívá přes 1,8 mil. zákazníků, 47 % ji má v digitální formě a 53 % drží fyzickou kartu. „Digitalizace a automatizace je nezbytná pro to, aby kamenný retail přežil. Zákazník se nezměnil, jen drobně upravil své chování a role tradičního retailu je nezastupitelná,“ dodal.

Tesco investovalo během pandemie 400 mil. korun, zdroj: prezentace K. Navrátilové na Retail Summit 2021

Tesco během pandemie investovalo 400 mil. Kč 

Katarína Navrátilová, CEO Tesco ČR, zmínila ve své prezentaci rovněž dopad pandemie na chování zákazníků, které se podle ní už nikdy nevrátí tam, kde bylo před pandemií. Frekvence nákupů se po nástupu pandemie snížila o 7 %, naopak nákupní košík se zvýšil o 17 % a tento trend se nadále drží.

Tesco během covidu celkově investovalo okolo 400 mil Kč na zavádění různých opatření. Zákazníci využívají čím dál více moderní technologie, až 10 % jich v roce 2021 platí chytrým telefonem nebo hodinkami, přes 63 % platí kartou a o 40 % vzrostl během pandemie počet zákazníků, kteří využívají při nákupu skenery.

-zue-