Cruxo: Retailová média čeká růst, zatím jde o stovky milionů

Matěj Novák a Michal Trunkát, zdroj: Cruxo

Zástupci českého online byznysu Petr Pavlík, Jan Galgonek, Matěj Novák a Michal Trunkát založili platformu pro retailová média Cruxo, která značkám přináší možnost spravovat a optimalizovat digitální kampaně na e-shopech. Platforma tedy umožňuje plánovat reklamní kampaně, nasazovat je a cílit včetně využití audiencí, která vycházejí z in-store dat.

O funkcionalitě platformy, její podobě a budoucích plánech jsme mluvili s Michalem Trunkátem, který v Cruxo zastává post CEO, a s technologickým ředitelem (CTO) Matějem Novákem.

Spuštění reklamní platformy pro e-shopy Cruxo jste oznámili asi před měsícem, na začátku dubna. Jak služba v současnosti vypadá a jaké jsou vaše první zkušenosti?

Michal Trunkát: Než se dostaneme k současnosti, tak bych jen popsal, proč jsme se rozhodli Cruxo spustit. Spolupráce mezi dodavateli zboží a e-shopy většinou funguje tak, že dodavatelé, aby mohli přes e-shopy prodávat, musí vložit část investic do vlastní propagace na daném e-shopu. Takže firma AB si musí na e-shopu XY koupit například banner nebo newsletter a tato marketingová investice je často předpokladem spolupráce mezi dodavatelem a e-shopem. Jenže tato spolupráce se dnes odehrává stále na bázi tužky a papíru. Přes veškerý technologický pokrok, který ještě covid urychlil, právě systém managementu reklamy na e-shopech za současností zaostává. Proto vidíme cestu v jeho modernizaci. Přinášíme komerční myšlenku, technologické řešení, nové principy fungování a v těchto dnech celý projekt finalizujeme a aktivně začínáme představovat zákazníkům. Máme prvního klienta, se kterým už jsme uzavřeli dohodu a ladíme technické detaily.

Matěj Novák: Jsme ve fázi, kdy naše řešení začínáme implementovat, ale zároveň stále probíhá vývoj,  naše řešení přizpůsobujeme potřebám retailerů. Ještě nějaký čas si vyžádá příprava rozhraní pro dodavatele – vendory, kteří budou také do systému vstupovat a budou si moct sami objednávat kampaně. Rozhraní tedy připravujeme pro obě strany – pro e-shopy a pro dodavatele.

V našem řešení vidím velkou přidanou hodnotu, protože oproti současnosti, kdy e-shopy mohou nabízet jen jednoduché formáty typu banneru, tak naše řešení počítá s implementací různých typů reklamních formátů včetně nativní reklamy nebo prodeje na CPM nebo CPC. Stávající situaci v retailových médiích bych přirovnal k tomu, kdy se v klasických médiích před deseti lety začal poprvé objevovat programatický prodej. Je třeba nejprve věci vysvětlit, ukázat možnosti a postupně vyvíjet.

Je to tedy služba primárně pro e-shopy nebo prodejce?

Michal Trunkát: Je to trojstranný servis: je to služba pro e-shopy, dodavatele a zákazníky e-shopů. Pro e-shopy a dodavatele přináší úsporu času, kapacity a rozšíření možností propagace. Pro zákazníky znamená díky lepšímu cílení reklamy větší relevanci nabízeného zboží. Ve výsledku by měly e-shopy a dodavatelé nakonec profitovat z řešení i byznysově.

Ohledně cílení je ale otázka, nakolik je může ovlivnit regulace. Není to brzda?

Matěj Novák: To je širší otázka a souvisí i s obecnou regulací reklamy a také s regulací, kterou zavádějí jednotliví hráči. Pokud jde o cílení, je velká výhoda v souvislosti s omezením dat třetích stran v tom, že retailer umísťuje reklamy na vlastním prostoru. Používá vlastní data o zákaznících, která od nich získává s jejich souhlasem, což je rozdíl oproti klasickému reklamnímu ekosystému, kde data tečou od jednoho subjektu k druhému. Z tohoto pohledu je to pro zákazníka bezpečnější. Zároveň je pro retailera tento byznys mnohem méně rizikový než pro standardní hráče v ekosystému online reklamy i s ohledem na případné budoucí změny v regulaci. Šanci vidím i v tom, že se do tohoto odvětví mohou přesunout rozpočty, které byly dříve směřovány do klasické reklamy. Retailer totiž své zákazníky dobře zná a ví, co nakupují.

Stávající situaci v retailových médiích bych přirovnal k tomu, kdy se v klasických médiích před deseti lety začal poprvé objevovat programatický prodej.

Už víte, jaké jsou reakce e-shopů na vaši službu? Mají o ni zájem?

Michal Trunkát: Řešení jsme představili v iniciační fázi zatím několika e-shopům střední a velké velikosti. Zájem z jejich strany je a rovněž evidujeme zájem ze strany dodavatelů, kteří řešení nabízející lepší efektivitu a snazší management reklamy na e-shopech vítají a zapojí se aktivně do využití platformy ve chvíli, kdy bude na e-shopech k dispozici.

Nesetkali jste se z jejich strany s obavou, že systém je dodaný třetím subjektem a že ho tedy nemají zcela pod vlastní kontrolou?

Matěj Novák: Alternativou je, že by si systém vyvíjeli sami, což by bylo dost časově i finančně náročné, a navíc s nejistým výsledkem. Je to podobné, jako kdyby si chtěl mediální provozovatel vyvíjet ad server. Seznam.cz si ho vybudoval, ale pro nikoho jiného v Česku nedává smysl. Naše řešení zároveň dává plnou kontrolu retailerovi – nevnucujeme mu a nijak neomezujeme co, jak, komu a za kolik prodávat. K tomu vývoji bych ještě poznamenal, že ve Spojených státech jsou retailová média velmi horkým tématem a outsourcing řešení ke třetím stranám je tam běžný. Retaileři si začínají uvědomovat, že peníze z vendor marketingu jsou zajímavé. Jistě že nejde o takový objem jako na prodaném zboží, ale na druhou stranu odpadají náklady na nákup zboží a jde tak o téměř čistou marži.

Pro jaký typ e-shopu je vaše řešení využitelné?

Matěj Novák: Řekl bych, že dává smysl pro e-shopy s obratem v řádech stovek milionů až miliard korun ročně. Pro e-shopy s méně než 100milionovým obratem ročně asi nebudou peníze z vendor marketingu zatím tak velké, aby se zabýval nějakým extra řešením pro reklamu.

Michal Trunkát: Na druhou stranu velké množství e-shopů využívá krabicových řešení, jako je například Shoptet, kde je možné nad rámec základního fungování e-shopu využívat různé moduly nabízející usnadňující funkcionality nebo služby. Dovedu si představit, že bychom mohli výhledově připravit řešení pro poskytovatele e-shopových řešení, přes které by se systém implementoval i do těchto menších e-shopů  

Máte odhad, o jakém finančním objemu se teď v retailových médiích bavíme?

Michal Trunkát: Vycházíme z toho, že skutečně velké e-shopy na českém trhu jsou schopny z vendorských rozpočtů vybrat jednotky procent v kontextu ročního obratu. Celá česká e-commerce představuje nyní přes  220 mld. Kč ročně. I kdyby na vendor marketingový segment připadaly nízké jednotky procent, možná i desetiny z celku, tak je to velký trh.

Matěj Novák: Podle našeho odhadu to mohou být vyšší stovky milionů korun ročně. V reálných penězích, nikoliv ceníkových cenách...

Předpokládám, že prognóza dalšího vývoje je rostoucí.

Michal Trunkát: Víme, že tomu tak je. Nabízíme řešení primárně pro e-shopy, které nabízí svým spotřebitelům víc značek ve více kategoriích od většího množství dodavatelů, kde hraje propagace značky a nabídky významnou roli pro prodej. Očekáváme navíc další boom s otvíráním e-shopových řešení ze strany dnešních velkých retailerů, jako jsou Billa, Ahold, Globus a další. Prodávají velmi konkurenční kategorie, kde dodavatelé bojují o svou vizibilitu. Věříme, že náš produkt bude pro tyto e-shopy relevantní.

Matěj Novák: Dalším stimulem růstu bude i rostoucí efektivita reklamy na retailových médiích. Zjednoduší se work flow, kampaně na e-shopech bude možné dělat i tam, kde dnes nejsou, a to v kombinaci s dobrou datovou výbavou e-shopistů může přivést další zadavatele a získat tak rozpočty, které dnes míří do klasických médií. Trh retail médií poroste velmi rychle.

Vycházíme z toho, že skutečně velké e-shopy na českém trhu jsou schopny z vendorských rozpočtů vybrat jednotky procent v kontextu ročního obratu.

Budete vyvíjet i reklamní formáty na míru?

Matěj Novák: Nabízíme technologii, konzultanství i podporu. Vidíme, že týmy, které jsou u retailerů, často nemají zkušenosti, jak optimalizovat reklamy, pracovat s yieldem nebo jaké reklamní formáty fungují. S tím chceme pomoct a jsme schopní udělat reklamní formát z jakéhokoliv prvku na webu. Pomůžeme postavit produkt tak, aby reklamy byly pro e-shopy výnosné a zároveň aby dodavateli pomáhaly prodávat jeho zboží a byly také relevantní pro uživatele.

Michal Trunkát: Nechceme vzít jedné straně peníze a dát jí druhé. Cílem je zefektivnit oboustranně finance, které nyní prostřednictvím vendor marketingu protékají.

Nakolik může být pro vaši aktivitu ohrožením případná konkurence Facebooku a Google, které také rozvíjejí své prodejní kanály?

Matěj Novák: Google a Facebook mají sice svůj prodejní prostor, ale nikoliv u retailera. Retailová média mohou být podle našeho názoru zajímavou konkurencí právě pro Google nebo Facebook. Amazon vedle toho, že je velkým prodejcem zboží, vytváří zároveň velký trh, protože se na něm vyskytuje spousta lidí, kteří nakupují. Chceme dát menším retailerům do ruky nástroj, aby mohli fungovat podobně jako Amazon. Řadu věcí, která stojí za úspěchem reklamní platformy Amazonu, dokážeme dodat běžnému středně velkému e-shopu.

Celé technologické řešení, na kterém systém běží, vyvíjíte sami, nebo jste ho nakoupili?

Matěj Novák: Část vyvíjíme a část nakupujeme. Vyvíjet ad server je jako vymýšlet kolo. Určitě by se to dalo udělat, ale nemá to cenu, protože pokud se dobrá technologie napasuje na konkrétní příklad, tak je to lepší než začít něco vyvíjet.

Uvažujete o rozšíření do kreativní linky?

Matěj Novák: To je jedna z věcí, která je pro e-shopy specifická. V klasické reklamní kampani se vytvoří jeden banner, který se pustí na celý internet. Pokud se ale pouští kampaň na konkrétním e-shopu, tak je třeba, aby kreativa odpovídala designu e-shopu a k tomu je zapotřebí speciální kreativy. Retaileři to řeší a my se tomu budeme chtít také věnovat.

Chceme dát menším retailerům do ruky nástroj, aby mohli fungovat podobně jako Amazon. Řadu věcí, která stojí za úspěchem reklamní platformy Amazonu, dokážeme dodat běžnému středně velkému e-shopu.

Předpokládáte, že reklamu na e-shopech budete prodávat i programaticky?

Matěj Novák: Na začátku určitě ne, ale časem si myslím, že se tam dostaneme. Záleží taky, co je programaticky. Teď to nebude real-time biddng, ale nákup přes aplikační rozhraní. Dodavatelům nabídneme rozhraní pro nákup u retailera, což je podle jedné z definic programatický nákup, takže v tomto smyslu budeme nabízet programatický nákup hned od začátku. Bude to vlastně obdoba programatického garantovaného nákupu, jak ho známe v klasických online médiích.

Očekáváte, že vám vyroste konkurence?

Michal Trunkát: Očekáváme, že by mohl na český trh časem vstoupit někdo ze zahraničí. O pár aktivních subjektech primárně mimo Evropu víme. Na druhou stranu český trh je v tomto měřítku relativně malý a než padne rozhodnutí, tak si snad časový náskok vytvoříme.

Kolik klientů potřebujete optimálně získat?

Michal Trunkát: Nejde ani tak o počet jako o velikost financí, které budeme odbavovat. Pokud to bude jeden velký e-shop, nebo dva střední, tak může být komerční podstata stejná.

A jaký je plán pro letošní rok?

Matěj Novák: Letos to budou jednotky klientů na straně retailerů. Na straně dodavatelů to bude násobně víc subjektů, protože každý e-shop má desítky až stovky partnerů.