Marvin Vogt (EyeSquare) na konferenci AKTV, zdroj: AKTV
Závěry studie Track the Success, která dokládá efektivitu reklamních sdělení na velké televizní obrazovce, byly potvrzeny i na českém trhu. Výzkum, který si zadala Asociace komerčních televizí (AKTV) u berlínské agentury EyeSquare, potvrdil obdobné výsledky, jakých vnímání reklamních sdělení na různých obrazovkách a platformách dosahuje i v německy mluvících zemích. Výsledky studie realizované v českém prostředí byly poprvé představeny na úterní konferenci AKTV Screenvoice Talks.
V roce 2020 uskutečnila agentura studii Not all Reach is Equal, ve které odpovídá výzkumnice Karen Nelson-Field na otázku, jak funguje videoreklama v TV a videu na vyžádání tvořeného vysílateli (BVOD – broadcasting video on demand) ve srovnání s platformami YouTube a Facebook. Na tu o rok později navázala zmíněná studie Track the Success, která sledovala faktory ovlivňující příjem reklamních sdělení na uvedených platformách v Německu, Švýcarsku a v Rakousku a sledovala, jak se identické reklamy na těchto platformách chovají. Zjistila přitom, že audiovizuální reklama dosahuje lepších výsledků na TV a BVOD než na YouTube a především než na Facebooku.
Právě výzkum Track the Success realizovala EyeSquare i v českém prostředí. Uskutečnil se letos v říjnu pomocí etnografické studie 50 respondentů (vzorek reprezentativní podle pohlaví a věku), kteří byli stejně jako v původní studii zkoumáni přímo v prostředí jejich obývacího pokoje. Tím výzkumníci dosáhli toho, že výzkum probíhal v reálnějším prostředí než v podmínkách výzkumné laboratoře. Měřily se tři oblasti: postoje, pozornost a reakce. Postoje se zjišťovaly pomocí online dotazníku tak, aby dokázaly odpovědět na otázky spjaté s budováním povědomí, pamětí a asociacemi. Zkoumání pozornosti mělo přinést odpovědi na to, jakému obsahu a jakým reklamám věnují respondenti pozornost a na jakých kanálech. Zjišťovala se pomocí kamery umístěné na obrazovce, aby zaznamenala vizuální pozornost. Reakce, které nabízený obsah vyvolaly, byly zaznamenány pomocí filmování tváří a rozpoznávání výrazů. Sledovaly se platformy TV, BVOD, YouTube a Facebook, přičemž celkem bylo vyhodnoceno 250 reklamních kontaktů. Obdobně jako v originální studii se identické reklamy (kreativy) zobrazovaly na zmíněných platformách.
Podpořené vybavení reklamy je ze sledovaných platforem v Česku nejvyšší v případě, že je reklama sledována na televizní obrazovce (80 %) a z BVOD (78 %), následované Youtube (62 %) a Facebookem (51 %). Také spontánní vybavenost reklamy je nejvyšší v televizi (63 %) a BVOD (52 %). Obě zmíněné mají také nejvyšší šance z pohledu vnímání reklamy, což souvisí s viditelností reklamy, pozorností věnované obrazovce a velikosti zobrazení reklamy.
Zdroj: Track the Success CZ Edition, EyeSquare, AKTV
Základní zjištění
- Studie v českém prostředí potvrdila účinnost televizní reklamy. Ukázala, že stejně jako v německy mluvících zemích, dokáže televizní obrazovka ve srovnání s jinými platformami dosáhnout nejvyšší pozornosti. Zároveň dokáže vyvolat nejvyšší povědomí a nejsilnější je i v podpořené znalosti. Větší obrazovky mají také větší schopnost přispět k vybavení si reklamy (i detailech sdělení), a to až o 65 % ve srovnání s menšími obrazovkami.
- Pro TV také mluví lepší technická kvalita obsahu i reklamy, tj. konkrétně větší plocha, na které se reklama zobrazuje, vždy provázená zvukem s nemožností reklamu přeskočit. Na pozitivnějším vnímání se odráží i obecný obraz televize jako důvěryhodného média, což se má podle výzkumníků promítat i na reklamu.
- Druhou nejvyšší vizuální pozornost má BVOD, dosahuje rovněž velmi dobré schopnosti vytvářet povědomí a také velmi dobrých výsledků v případě vybavování reklamy, kde je těsně za TV.
- Naopak nižší technické parametry „menších obrazovek" (reklamy na YouTube i Facebooku jsou sledovány častěji na chytrých mobilních telefonech), především ve velikosti zobrazené reklamy, mohou vést k častějšímu přehlížení reklamy a v nižší vizuální pozornosti. Možné dopady na reklamu jsou tak horší, zejména ve spontánní vybavenosti (29 % na YouTube, což je o polovinu méně než na TV).
- Ještě nižší pozornost reklamnímu sdělení byla zjištěna na Facebooku (méně než polovina pozornosti než TV), nejnižší ze sledovaných platforem má být také na Facebooku vybavení si reklamy a zapamatované detaily reklamního sdělení. Nejrozšířenější sociální síť se musí podle výzkumu vyrovnávat také s tím, že prostředí této sítě není vnímáno zcela profesionálně.
-mav-
Tagy
