Michal Jordan: AdCross, RPD i měření mimo domov jsou výzkumné priority ATO

Michal Jordan, zdroj: Nielsen

Novým jednatelem profesní Asociace televizních organizací (ATO), která sdružuje tuzemské televizní hráče za účelem jednotného elektronického měření sledovanosti (PCEM), je od letošního června Michal Jordan, který po 12 letech vystřídal Vlastu Roškotovou.

Michal Jordan přišel z výzkumné společnosti Nielsen, dřívější Mediaresearch, kterou v roce 2001 spoluzakládal. Nielsen (a dříve Mediaresearch) dodává data o televizní sledovanosti ATO od roku 2002. V rozhovoru jsme se tak bavili o jeho nové roli, plánech i možnostech dalšího rozšíření měření televize a videoobsahu. 

Post jednatele ATO jste převzal od začátku června, ale s organizací jako takovou máte mnohaleté zkušenosti z druhé strany jakožto dodavatel měření televizní sledovanosti. Ukázaly vám první tři měsíce něco, co jste nečekal? Je to pro vás hodně nová role?

Nové je pro mě to, že teď vidím práci asociace z pohledu, o kterém jsem dosud tolik nepřemýšlel. Protože jako obchodní partner vidíte z podstaty její práci trochu jinak a může vám připadat, že věci se dějí nepochopitelně pomalu. Dopředu jsem věděl, že ATO je organizace, které se nedá velet. Vše, co se na ATO prosadí, musí být založené na širokém konsensu mezi jeho členy. Je to něco jiného než silový management, který umí skoro každý, ale tady je potřeba sladit ke společnému cíli a ku prospěchu trhu řadu subjektů mnohdy s rozdílnými obchodními zájmy. Viděno zevnitř je to ještě zajímavější úkol, než se může zvenku zdát. Za tři měsíce jsme otevřeli také témata, která jsou především výzkumná a která řadím mezi své priority.

ATO má v současnosti sedm řádných členů a tři přidružené členy. Lze v takovém počtu subjektů s různými zájmy vůbec najít shodu?

Myslím si, že na prioritách výzkumných, tedy na tom, aby se projekt měření rozvíjel, se shoda najít dá. Ďábel se ale skrývá v detailu a v tom, jak se věci nastaví obchodně, což je někdy podstatně těžší. Jiná otázka jsou vnitřní vztahy uvnitř organizace, do které vstupuje fakt, že počet členů v ATO se zvýšil a že se změnilo tržní prostředí. Chceme, aby ATO byla organizace, která dobře slouží všem členům a celému trhu.

Základní ale je, že projekt měření sledovanosti je srdcem ATO, jeho členové za něj platí peníze a musí vědět, že za ně dostávají odpovídající hodnotu. Navíc máme zásadní odpovědnost vůči celému trhu, aby měření bylo kvalitní a všeobecně respektované.

Projekt měření sledovanosti TV a videobsahu běží od začátku roku 2023 s upravenou metodikou na dalších pět let. Některá témata, která se v tendru na období let 2023 až 2027 otevřela, se nedořešila. Vidíte možnost, že by se parametry projektu měnily i v rámci tohoto pětiletého cyklu a projekt by mohl dostát nějakých změn?

Dlouhodobě tady panuje naprosto chybná představa, že projekt měření sledovanosti se v pětiletém období zakonzervuje a nemění se. Nelze se spoléhat na to, že v období tendru se najednou vyřeší všechny problémy a přání televizních subjektů, které se nakumulovaly za celých pět let. Proto si myslím, že teď je dobrá doba na to, aby se začala vést diskuse o tom, jak projekt doplňovat.

Dlouhodobě tady panuje naprosto chybná představa, že projekt měření sledovanosti se v pětiletém období zakonzervuje a nemění se.

Zmínil jste priority, které jste si vytipoval. O jaké jde?

Budu mluvit o prioritách z výzkumné oblasti. Popíšu je postupně, přičemž ale zdůrazňuju, že pořadí, v jakém o nich budu mluvit, neznamená, že některému z těch témat dávám vyšší prioritu.

Prvním tématem je AdCross, měření videoreklamy napříč vysílacími platformami. To je projekt, který byl původně nabízen ATO, byl pro ATO připravován, ale nakonec se jej ujala skupina Prima a Česká televize mimo ATO. Podle mého názoru ale takový výzkum pod ATO patří a je historickou anomálií, že tomu tak není. Za tu dobu, co AdCross existuje, což už jsou necelé dva roky, se ukázalo, že je to projekt v zásadě bezkonfliktní, nevzbuzuje negativní emoce, trh ho akceptuje a data z něj využívá. Postupně tak dospěl k tomu, že by mohl být akceptován většinou trhu a že v takovém případě by měl podléhat organizaci jako je ATO.  Pokud si každý subjekt bude vytvářet vlastní měnu, třeba i technicky dokonalou, tak to trhu neprospívá.

Co je nutné udělat proto, aby se tak stalo? Z velkých hráčů není do AdCrossu zapojena TV Nova. Je potřeba k tomu, aby se AdCross stal nástrojem posvěceným ATO, získat souhlas všech členů?

Není asi ambicí, aby se pomocí AdCrossu povinně měřili všichni členové. Je to projekt pro ty, kteří se jím měřit chtějí. Význam začlenění pod ATO spočívá v tom, že tak lze mnohem snáz zajistit, aby na metodologii participoval celý trh. Je ale nutné, aby se zařazením projektu pod ATO členové souhlasili. Vidím to v tuto chvíli mírně optimisticky, ale samozřejmě nevím, co se v nejbližší době stane. Do hry vstupuje i to, že každý subjekt má trochu jinou strategii stran prodeje internetové reklamy.

A kdy si myslíte, že by se tak mohlo stát?

Nechci dávat nějaké výhledy, ale líbilo by se mi, kdyby byl AdCross pod ATO od 1. ledna 2024. Technicky je projekt hotový, nutná je dohoda obchodní a vztahová. Rozhodně jsem ale přesvědčen o tom, že náš projekt potřebuje rozšíření tímto směrem a považuju trochu za chybu odvětví, že se dosud tak nestalo.

AdCross postupně dospěl k tomu, že by mohl být akceptován většinou trhu a že v takovém případě by měl podléhat organizaci jako je ATO.

V rámci zmíněného tendru na poskytovatele měření sledovanosti se otevřela i otázka využití RPD dat (Return Path Data – data z koncových zařízení a platforem, např. set top boxů, chytrých TV, VOD platforem). Je to oblast, kterou chcete řešit?

Je to tak, další prioritní téma představuje široká oblast RPD dat a integrace stávajícího projektu s dalšími datovými zdroji – s tzv. big daty, s daty vznikajícími na základě HbbTV, IPTV nebo s daty jiných zdrojů. Dřív nebo později je takový krok nutný, protože je potřeba, aby kanálům s nižší sledovaností projekt přinášel přidanou hodnotu, kterou potřebují. Dám ruku do ohně za to, že stávající projekt měření je z hlediska panelového řešení jeden z nejlepších, který je možné mít. Na druhou stranu je pravda, že jeho využitelnost je pro kanály s velkou sledovaností vyšší, protože z něj vyčtou řadu detailních informací. Pro kanály s nižší sledovaností by bylo užitečné, kdyby mohly dostat také detailnější pohled, méně zatížený statistickou chybou, která vyplývá z podstaty panelového měření.

Co tedy tomu, aby byla RPD data zapojena, brání?

Těch problémů je celá řada. Zatímco u klasických „peoplemetrových” řešení existují jakési „zlaté standardy”, které ukazují správné a dobré řešení pro realizaci, tak v případě RPD je dobrých příkladů relativně málo. Dnes se jako dobrý příklad integrace používá švýcarský projekt, který byl částečně spolufinancován státem, a který data z klasického panelu spojuje s daty z jedné velké IPTV sítě, která je ve Švýcarsku dominantní. A i tento projekt, který je svým způsobem atypický, protože pracuje jen s jedněmi IPTV daty, která mají neobvykle velké pokrytí, tak má kritiky. Běžné věci, které byly v odvětví samozřejmostí desítky let, najednou fungují jinak, někdy pomaleji nebo technicky komplikovanějším způsobem.

Hlavně ale integrace RPD musí být správně.

Co se myslí tím správně?

Pro vysvětlení to trochu zjednoduším. Jde v zásadě o to, že jedna panelová domácnost zastupuje v klasickém panelu nějaké relativně vysoké množství populace, například tři tisíce domácností. Pokud taková domácnost reprezentuje domácnosti, které jsou obsaženy v RPD-datovém zdroji, může být nahrazena třeba 100 nebo 1000 domácnostmi z něj. Výsledný vzorek je tak větší, substituované domácnosti mají nižší váhu, „zmnožením“ se snižuje statistická chyba a křivky sledovanosti jsou hladké i pro stanice s nižší sledovaností. Z toho vyplývá, že integraci lze udělat jen na částech panelu, pro který jsou RPD data k dispozici. Ve fúzovaných datech pak máte kombinaci původních panelových domácností s těmito substituovanými, které mají odlišné váhy.

Samozřejmě tím vznikají nové otázky týkající se metodologie té substituce, jestli takovouto operací do panelu nezanášíte nějaký nový typ systematické chyby. To je jeden problém.

Druhá sada problémů se týká toho, že v klasickém panelu existují smlouvy s domácnostmi, které jsou do měření zapojeny. Je transparentně stanoveno, jak se s daty nakládá, k čemu se používají a také to, že členové panelu dostávají za účast v měření nefinanční odměny. V případě dat ze zdrojů od operátorů jde ale o data, která lidé neposkytli pro účely panelového měření, ale data vznikla proto, že lidé chtějí používat nějakou službu. Pro fúzovaná data opravdu potřebujete RPD zdroj na úrovni domácnosti (jednotlivce), nestačí vám agregovaná data, kde se tato otázka dá vyřešit snáze. Otázky míry anonymizace dat, typu jejich použití, kompatibility s GDPR, ale i jinými právními regulacemi jsou velmi složité. Nelze nad tím mávnout rukou, je to systémově jiná věc, než jsou data ze standardního panelu.

Další věcí je, že ATO nebo organizace, která měření zaštiťuje, nebo přímo realizátor, pořizuje data za účelem měření. Data patří tomu měřiteli, vlastníkovi, a vznikají nezávisle. Realizátor garantuje jejich dodávku podle smluvních podmínek. A teď najednou by bylo třeba šest dalších datových zdrojů, které musejí data obohacovat. Co když najednou nejsou data dodaná, jaké jsou servisní dohody, a mezi jakými subjekty? Samozřejmě i toto musí být řešitelné, jen je to další principiálně jiný okruh problémů, než řeší „klasická“ měření.

A je to vůbec řešitelné, aby se RPD data mohla zapojit?

Nějakým způsobem se to vyřešit musí, protože televizi musíme umět změřit i v době, kdy tady bude neomezené množství kanálů, ne, řekněme padesát až sto relevantních kanálů, jako je teď.

Ale není úplně tak jednoduché říkat, že už tu dávno RPD data měla být, protože přece každý někdy viděl nějaká data od IPTV operátorů. Souhlasím s tím, že zapojení RPD dat je nutné, ale musí být relevantní pro celý trh, musí být metodicky správně a musí být nezpochybnitelným přínosem. 

Souhlasím s tím, že zapojení RPD dat je nutné, ale musí být relevantní pro celý trh, musí být metodicky správně a musí být nezpochybnitelným přínosem.

ATO si už ale nějaké možnosti s RPD daty testovalo...

Ano, v rámci ATO už v posledních dvou letech vznikla pilotní studie, která využívala dvou takových zdrojů. Z toho pilotu ale paradoxně vyplynulo, že v tuto chvíli nejsme schopni říct, že by data z těch dvou zdrojů mohla být zásadním přínosem, kvůli kterým by mělo smysl se do integrace pustit. Ale to neznamená, že na trhu nejsou jiné datové zdroje, nebo že za půl roku nemohou být výsledky odlišné. Zatím jsme ale nenašli dostatečně uspokojivý zdroj, abychom vůbec mohli takové otázky řešit. Výraz „zatím jsme nenašli“ ale není stejný, jako výraz „zatím neexistuje“.

Můžete se inspirovat někde v zahraničí a osvojit si nějaký model odjinud?

Zatím možností tolik není. Jak už jsem zmínil, existuje takové měření ve Švýcarsku a je také v Kanadě i v některých jiných zemích. Téměř všechny vyspělé země řešení hledají, zkoušejí různé postupy a data, ale odvětví zatím v případě zapojení RPD dat možná trochu tápe. Víme, že je to nutný krok, ale nesmí se udělat špatně. Rozhodně situace není stejná, jako při začátcích panelových „peoplemetrových“ měření, kdy se na několik trzích odladily všeobecně přijaté standardy a ostatní trhy je následovaly.

Prioritní je teď tedy hledat cestu, jakým způsobem projekt integrace uchopit…

Budeme komunikovat s operátory a s dalšími subjekty a pokusíme se analyzovat další datové zdroje a společně připravovat ty, které jsme měli již k dispozici. Společnosti, které nám data poskytly, byly velice vstřícné a chceme společně na odstraňování problémů pracovat i nadále. Pokud se směr cesty objeví, budeme se jím chtít vydat. Výsledek pilotní studie ale nebyl takový, že bychom mohli pokračovat konkrétním projektem. 

Je třeba si také uvědomit, že data od operátorů nejsou z principu reprezentativní. Někteří operátoři mají výraznější třeba sportovní nabídku, což ovlivňuje, kdo je uživatelem takové služby. Pojem „nereprezentativní“ ale neznamená nic špatného, ta data prostě jsou sebraná z nějaké konkrétní služby, která ani nemá ambici reprezentovat celou populaci. Problém ale nastává s absolutními hodnotami, pokud se někde uvádějí bez vztahu k celé populaci. Nereprezentativní data jsou součástí mnoha užitečných datových modelů, mohou se kalibrovat nebo fúzovat, ale musí se k nim přistupovat s tím, že nejsou reprezentativní.

A jaká je třetí priorita, na kterou se chcete zaměřit?

Třetí priorita může znít překvapivě a vychází z polské inspirace. Nielsen se před dvěma lety v Polsku domluvil s Gemiusem, který tam má k dispozici panel mobilních měřidel, na tom, že doplní měření o data sledovanosti mimo domov za pomocí datové fúze. Gemius dodává „holá data” z panelu mobilních měřidel a realizátor je „přidává“ k standardnímu panelovému měření na základě auditované metodologie. U nás se otázka měření sledovanosti mimo domov řeší už dvacet let, možná i déle, a nikdy se nedořešila. Nenašel se způsob, jak to udělat, aby měření bylo dostatečně robustní, obhajitelné a zároveň mělo rozumný ekonomický model. Přestože se měření sledovanosti mimo domov může zdát trochu retro téma v kontextu úvah o nelineární sledovanosti, vnímám to pořád jako rest, který máme. Když se povedlo v Polsku, tak nevidím důvod, proč by se nemohlo povést u nás. Televizním stanicím to přináší i navýšení sledovanosti, které je obhajitelné, transparentní a doložitelné. Věřím, že by pro něj mohla být na trhu vůle.

Technicky by šlo tedy o zapojení do stávajícího panelu, nebo jak by realizace probíhala?

Šlo by o jiný panel (mobilních měřidel), ze kterého by se data o sledovanosti mimo domov doplnila. Fakt je, že v Polsku to bylo trochu metodologicky jiné, protože jejich původní měření nezahrnovalo měření sledovanosti hostů. Ale imponuje mě to, že bychom měli sledovanost mimo domov doměřenou technickým metodologicky obhajitelným způsobem.

Přestože se měření sledovanosti mimo domov může zdát trochu retro téma v kontextu úvah o nelineární sledovanosti, vnímám to pořád jako rest, který máme.

Ještě se vrátím k AdCrossu. Při jeho spuštění se uvažovalo i o tom, že může být předstupněm crossmediálu. Může se tak vyvinout? A šlo by výhledově uvažovat i o zařazení měření videí na sociálních sítích, na Facebooku nebo na YouTubu? Ptám se i s vědomím, že tito hráči se zásadně nechtějí nechat měřit třetími stranami.

Snažím se vyhnout termínu crossmediál, protože se mi zdá, že se zprofanoval příliš ambiciózními prezentacemi v minulosti. Obecně věřím v evoluční vývoj pomocí postupných kroků a spojování datových zdrojů.

AdCross měří videoreklamu a měří ji na známých zdrojích – v současnosti jsou to Prima a ČT. Může ji měřit i na zdrojích dalších subjektů, které u nás existují, což jsou teoreticky i nečlenové ATO nebo nespolupracující subjekty s ATO. I když pro subjekty, které nepůsobí v lineární televizi, může být motivace využití tohoto měření slabší. Kouzlo AdCrossu je v tom, že ta samá reklamní kampaň se naměří v lineární TV, v nelineární TV a v odložené sledovanosti TV. Přijde mi to jako skutečně důležité, protože prolínání kampaní mezi internetem a televizí bude čím dál silnější.

Pokud jde o překryv do dalších nezapojených subjektů, konkrétně tedy YouTube nebo Facebook, tak s tím se moc udělat nedá. Před 10-15 lety bylo pro mě nepředstavitelné, že by jakýkoli subjekt vydával data o sledovanosti, poslechovosti, čtenosti sám za sebe, sám si je naměřil a že by to trh akceptoval. Považuju to za výzkumně nepřijatelné. Nic s tím neudělám, beru to jako fakt, ale nevidím žádný důvod, proč by se tyto subjekty do měření zapojily, když trh akceptuje jejich data. To je hlavní problém. Trh dopustil, aby některé subjekty zveřejňovaly jako oficiální data čísla o sobě samotných, které si samy naměří. Z toho se bude těžko hledat cesta jiným směrem a nejsem v tomto směru optimistou. Pokud by se v tomto smyslu mělo změnit, muselo by to být pod tlakem subjektů na největších světových trzích.

S ohledem na informace, které se dostávají ven z veřejně dostupných zdrojů, je zřejmé, že ATO není jediným subjektem, kterému dluží společnost Barrandov Televizní Studio, provozovatel TV Barrandov. Barrandov je přidruženým členem ATO. Jak budete tuto situaci řešit?

Samozřejmě na toto téma mohu odpovědět pouze obecně a bez konkrétních podrobností. Jak jsem už říkal dříve, ATO cítí velkou odpovědnost vůči televiznímu trhu, a proto se historicky vždy snažilo vyhýbat eskalačním krokům. V případě subjektů, které mají problémy s platební morálkou, dáváme i v současné době přednost řešením, která situaci nezhoršují a dávají možnost návratu do normálního stavu. Existují však určité hranice, které nemůžeme a nechceme překračovat, protože by to bylo neférové vzhledem k dalším subjektům na trhu. V takovém případě by bylo bohužel nezbytné udělat rozhodnutí, která by byla principiálně nevratná.

Před 10-15 lety bylo pro mě nepředstavitelné, že by jakýkoli subjekt vydával data o sledovanosti, poslechovosti, čtenosti sám za sebe, sám si je naměřil a že by to trh akceptoval. Považuju to za výzkumně nepřijatelné.

Teď trochu osobnější otázka. Z Nielsenu jste odešel po 22 letech a poté, co se Nielsen stal jediným vlastníkem Nielsen Admosphere, nástupkyně Mediaresearch, kterou jste spoluzakládal. Jak takovou změnu vnímáte?

Není lehké to popsat. Být manažer může znamenat různé způsoby řízení. Mně vždycky nejvíce zajímalo uvádět věci do pohybu, ale nebylo nutné, aby nakonec bylo vždycky po mém. Od zrodu Mediaresearch v roce 2001 jsme pracovali týmově, včetně toho, že v otázkách řízení byla uvnitř firmy oponentura. Často jsem se osobně zabýval dlouhodobějšími projekty, které mají časový přesah anebo strategický význam. V tandemu s Terezou Šimečkovou, se kterou jsme se skvěle doplňovali, a nikdy nebudu nikomu na trhu víc vděčný než jí, to fungovalo výborně. Za nás vyrostla nová generace manažerů, kteří zprocesovali téměř cokoli. Bylo to skoro dokonalé a dané taky tím, že každý máme jiné myšlení a priority.

Fungovalo to dobře léta, a i dlouhou dobu poté, co jsme prodali první část našeho podílu v Mediaresearch v roce 2014, byla práce inspirující. V posledních dvou letech ale došlo k celosvětovým strategickým změnám ve společnosti Nielsen. Měnil se vlastník a firma mnohem více začala upřednostňovat centrální řízení a mezinárodní unifikaci produktů. Vůbec netvrdím, že je to špatně a takový krok ekonomicky chápu, ale pro člověka mého typu, který se zabýval spíš rozvojovými a strategickými věcmi, to vlastně přestalo být zajímavé. Už jsem v podstatě ani nemohl být přínosem. Nemám si nač stěžovat, oboustranně jsme se rozešli velmi korektně a v přátelském duchu, ale vzájemná spolupráce už nedávala žádný smysl.

V branži jsem vlastně od roku 1994, kdy jsem začínal v Medianu. Po odchodu z Nielsenu jsem byl opravdu přesvědčený, že ji po téměř třiceti letech opouštím a zdálo se mi, že už v ní žádný prostor pro mne není.

Nabídku stát se jednatelem ATO jsem nečekal, ale považuji ji za velkou čest a vlastně se ani nedala odmítnout. Když 23 let chodíte na jednání jako protistrana a poté vám z této zcela neočekávané strany přijde nabídka, znamená to, že si někdo všiml vaší dosavadní práce.