E-shopy oceňují efektivitu televizních a rádiových kampaní

Zleva: Magdaléna Divišová (moderátorka), Jiří Zima (Niceboy), Ruslan Skopal (Trenýrkárna) a Eva Šípková (Alza), zdroj: Eshopista / Acomware

Online prodejcům Alza.cz, Niceboy či Trenýrkárna přinášejí kampaně v televizi nebo v rádiu efekt v podobě zvýšeného zájmu zákazníků o jejich produkty. Vyplynulo to z diskuse na konferenci Eshopista, kterou v uplynulém týdnu uspořádala společnost Acomware.  

Eva Šípková, Head of Customer Experience ve společnosti Alza.cz, popsala posluchačům dopad kampaně „Do půlnoci objednáš, ráno v Alzaboxu máš“. Přestože tuto formu doručení měl prodejce v nabídce už před uvedením TV kampaně, až po jejím spuštění registroval změny v zákaznickém chování. „V momentě spuštění kampaně začal být zákazník extrémně náročný a dožadoval se expresního doručení. Nechci říct, že nás to zaskočilo, ale to, jak rychle vzal nabídku za svou a začal ji využívat, nás překvapilo v tom smyslu, jak moc úspěšní jsme byli a že jsme se stali obětí vlastního úspěchu,“ sdělila.

Pro značku Niceboy, výrobce sluchátek a reproduktorů, se stala zase zásadní rádiová reklama, která navázala na změnu vizuální identity. „Rádiová reklama byla klíčová. Drželi jsme ji dlouhodobě s jednoduchou myšlenkou. Pro nás je sice rádiová reklama marginální, ale i z našeho interního měření vyšlo, že lidé si nejčastěji náš brand spojovali s touto reklamou,“ rekapituloval zakladatel a spoluvlastník Jiří Zima.

A efektivitu televizní komunikace oceňuje i Ruslan Skopal, CEO Trenýrkárna.cz, který se debaty rovněž účastnil. „TV je super kanál na budování brandu. Nám ale i pomohla a stále více pomáhá k růstu obratů,“ napsal před rokem na svůj LinkedIn.

Diskuse se také vedle kampaní stočila ke slevové politice a distribučním kanálům. Podle Ruslana Skopala je pro firmu zásadní, aby si udržela stanovenou marži. Přestože se slevami Trenýrkárna často pracuje, daří se jí podle Skopala marže držet. „Za poslední tři měsíce je máme nejvyšší, naučili jsme se s tím pracovat,“ zmínil s tím, že Trenýrkárna se snaží využívat svých předností – vedle dobré ceny k nim patří i rychlost doručení a kvalita produktu. „Reálně si trenýrky v té kvalitě u nás koupí zákazník nejlevněji, a přesto na tom dokážeme mít hezkou marži. Stojí nás to ale velké úsilí,“ sdělil.

Alza.cz, která disponuje nabídkou širokého portfolia produktů z různých segmentů a cílí na zákazníky všech generací, nevytváří specifické touchpointy pro konkrétní zákaznické skupiny. „Pro nás je největší výzvou najít touchpointy pro všechny a přizpůsobit všechno všem, protože máme širokou zákaznickou bázi. Nemůžeme se přizpůsobovat jen jedné generaci. Proto máme 60 kamenných prodejen, protože víme, že zákazník tam je a vnímá ji jakou centrálu ve svém regionu,“ popsala Eva Štípková. Alza.cz proto stále zamýšlí kamenné prodejny rozvíjet. Mohou se přitom lišit – některé slouží spíš jako výdejní a poradní místo, jiné se víc blíží „samoobsluze“. „Největší prodejna, ta v pražských Holešovicích, dělá hodně zajímavé obraty přímo na místě. Pak jsou prodejny jen jako výdejny, ale pořád mají přidanou hodnotu. Zákazníci vědí, že mohou přijít a poradit se. Pro hodně lidí jsou důležitým styčným bodem. I proto, že jsou lidi, kteří boxu nevěří a neradi je využívají,“ vysvětlila.

O prodej přes různé kanály se opírá Niceboy. Přes svůj vlastní e-shop generuje jen zhruba desetinu celkových tržeb. „Není to velký e-shop a máme přes něj nižší desítky milionů korun. Kdybychom ale prodávali jen přes něj, tak bychom nedokázali naši značku dostat k tolika lidem. Pro nás je diverzifikace prodejních kanálů ideální,“ objasnil strategii Jiří Zima. Domnívá se, že prodejce se uzavřením do jednoho, byť svého kanálu, ochuzuje o škálu, která by mu umožnila větší růst. „Podstatná je finální PNL a ta nám lépe vychází se zapojením ostatních pultů,“ dodal.

Většina prodejů v české e-commerce se podle názoru Ruslana Skopala odehrává ve slevách. „Trh je zvrácený, bez slev se dělají nižší desítky procent byznysu…jestli vůbec. Máme stanovenou maržovou hranici, pod kterou nemůžeme jít, protože máme nějaké náklady. Co je nad tím, tak s tím si hrajeme. Víme, že produkt umíme prodat nejlevněji a pořád na tom dokážeme vydělat. Psychologie se zákazníkem je, že on chce slevu. Máme tři typy slev a víme, že o 30 % vyskočí konverzní poměr, když dáme třetí slevu,“ popsal situaci Skopal. Ten zároveň nedávno na svém LinkedIn profilu upozornil na „neuvěřitelně levné ceny“ čínského e-shopu Temu.

-mav-