AKA: Čisté investice do reklamy letos vzrostou o 8 %, loni byly vyšší o 12 %

Expertní odhad čistých marketingových investic (mld. Kč), 2016-2024, zdroj: AKA, ASMEA, ResSolution Group

Trh marketingové komunikace rostl v roce 2023 o 12 %, pro rok 2024 se očekává, že růst dosáhne 8,4 % a celkový objem čistých investic se vyšplhá na 157 mld. Kč. Růst je podpořen očekáváním návratu k „předcovidovému normálu“, který v roce 2022 narušila válka na Ukrajině a následná ekonomická a energetická krize. Dominantní roli ve výdajích na reklamu v Česku hrají stále televize a online média. Predikci přináší výzkum realizovaný ve spolupráci profesních asociací AKA, ASMEA a ResSolution Group prováděný mezi marketingovými decision makery. Realizuje se už osmým rokem. Výsledky zveřejnila AKA ve své pravidelné Zprávě o reklamě.

„Rok 2023 už se nesl v mnohem optimističtějším duchu než rok 2022. Procentní růst investic se zrychlil a dosáhl podobných hodnot jako v předcovidových letech,“ okomentovala výsledky průzkumu Lucie Vlčková, Senior Research Manager z agentury Nielsen / ResSolution Group.

V oblasti marketingových investic došlo v roce 2023 k oživení, a i výhledy pro rok 2024 jsou proto optimistické a naznačují návrat k situaci před pandemií. Zatímco v minulosti docházelo k pomalejšímu růstu především u takzvaných nemediálních kanálů (věrnostní programy, sponzoring, eventy, dárky, shoppermarketing, telemarketing, interní komunikace, online a mobilní podpora aj.) v roce 2023 tyto začaly růst stejně intenzivně jako mediální kanály (obojí podle odhadu o 8,4 %). Výsledky výzkumu také ukazují rostoucí optimismus a spokojenost mezi zadavateli, což se projevuje téměř zdvojnásobením počtu zadavatelů, kteří zvyšují své marketingové rozpočty oproti minulému roku.

Odhad dynamiky investic do mediálních a nemediálních kanálů, zdroj: AKA, ASMEA, ResSolution Group

„Z výsledků výzkumu je patrný nárůst příprav a produkce nových kampaní směřujících do období očekávaného růstu spotřebitelské poptávky. Očekávaný růst objemu investic v nemediálních kanálech, tedy aktivačních kanálech, přesáhne 7 mld. Kč. Nejvyšší dynamiku růstu je třeba očekávat v shoppermarketingových aktivitách, telemarketingu a věrnostních programech podporujících spotřebitelskou loajalitu. Je cítit jednoznačný trend, kdy klienti po letech nejistot začínají připravovat nové kampaně zaměřující se na podporu prodeje,“ říká David Čermák, předseda sekce aktivačních agentur AKA a CEO Momentum Czech Republic.

Trendy: Umělá inteligence a udržitelnost

V poslední době je snaha využívání umělé inteligence jedním z hlavních trendů. AI je aplikována v řadě oblastí, včetně analýzy dat, předpovídání zákaznických trendů a tvorby personalizovaných doporučení pro klienty. Přestože umělá inteligence přináší časovou efektivitu a snižování nákladů, může mít i negativní dopady, například na sociální sítě. Více než 70 % spotřebitelů předpokládá, že AI bude mít negativní vliv na fungování sociálních sítí, což by mohlo do roku 2025 vést k významnému poklesu uživatelské aktivity na velkých platformách. Do roku 2028 se také očekává až 50% pokles v organickém vyhledávání způsobený nasazením AI.

„Vzhledem k dramatickému rozvoji nástrojů AI se musí celý komunikační průmysl adaptovat na novou realitu a kontinuální učící se proces, stejně tak jej čeká definice standardů užití AI. V daleko větší míře se budeme na online platformách potýkat s dezinformacemi a snahou o ovlivnění veřejného mínění a reputace značek prostřednictvím AI,“ říká Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka AKA. Dalším významným trendem je udržitelnost. Značky se stále více zaměřují na ekologické aspekty své činnosti. I když udržitelnost je pro spotřebitele stále důležitější, kvalita, funkčnost a cena zůstávají pro mnohé hlavními prioritami.

Vývoj ceníkových cen v médiích a velikost trhu

Mediální trh se v loňském roce stabilizoval, a podobně jako v minulých letech, i letos došlo podle monitoringu Ad Intel společnosti Nielsen k růstu ceníkové hodnoty mediálního prostoru (rok 2022 – 125,5 mld. Kč, 2023 – 134,8 mld. Kč**). Internet a televize si udržují pozici silných médií s kontinuálním nárůstem, růst zaznamenává i rádio. Tisk zůstává na stejné úrovni a venkovní reklama vykazuje pouze mírné zlepšení.

„Odhadujeme, že průměrná TV inflace v minulém roce přesáhla míru tržní inflace. Hlavní důvody se nicméně přesunuly z faktických (ceny vstupů, nejistota na trhu) do tržních (rostoucí poptávka, nedostatek inventory). Na trhu roste poptávka a nedostává se inventory, především u TV. To znamená, že zdražování mediálního prostoru pokračovalo, a to – v průměru za celý trh – nad úroveň tržní inflace. Otázkou pro tento rok tedy je, jak se s těmito rozevírajícími se nůžkami vyrovnat,“ říká Ondřej Novák, ředitel ASMEA (Asociace mediálních agentur).

Srovnání ceníkové hodnoty reklamního prostoru v letech 2020 až 2023, zdroj: Nielsen

Lidl největším zadavatelem v roce 2023 

Už několik let se mezi deseti největšími zadavateli reklamy drží potravinové řetězce, které mezi sebou soutěží a zvyšují své investice do reklamy. Jediným zadavatelem z této skupiny, který nezvýšil své investice o dvouciferné číslo, je Sazka, která se přesto umístila jako pátý největší zadavatel v roce 2023.

Největším zadavatelem je řetězec Lidl (1,966 mld. Kč), následován Kauflandem (1,9 mld. Kč) a Albertem (1,6 mld. Kč).

Kromě potravinových řetězců, finančních institucí, farmaceutických firem a elektroniky, které pravidelně obsazují přední místa v žebříčcích největších zadavatelů, se letos do top 5 kategorií dostaly také rekreační služby. Snaží se tak reagovat na rostoucí poptávku, která byla v minulých letech potlačena.

Ceníková hodnota reklamního prostoru u TOP 10 zadavatelů, zdroj: Nielsen

Zpráva o reklamě také uvádí, že platy marketingových pracovníků se v roce 2024 zvýšily o 5,88 % oproti předchozímu roku. 

Celou Zprávu o reklamě za rok 2023 je možné přečíst si zde nebo v dokumentu níže.

-mav-