SPIR zveřejnil mapu českých retail médií, investice rychle rostou

Mapa českého trhu retailových online médií představená na konferenci E-Business Forum, zdroj: SPIR

Investice do retailových médií se na evropském kontinentu už vyrovnávají offlinovým médiím. Podle dat IAB Europe, která na říjnové konferenci E-Business Forum prezentoval Jaroslav Sodomka z Publicis Groupe, se celkový objem retail médií dostal před třemi lety na srovnatelnou úroveň s investicemi do tištěné reklamy a pro rok 2026 se předpokládá, že retail média doženou v Evropě i televizní reklamu. V uvedeném roce mají dosáhnout objemu ve výši 24,8 mld. euro a TV reklama objemu 25 mld. euro. 

Český trh se snaží dohánět ten západní. Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) připravilo standardizaci měření výkonu reklamy v retailových médiích a zpracovalo mapu českého trhu retailových médií (viz úvodní obrázek). Ukazuje hlavní reatilery, agentury i platformy, které se na trhu pohybují.

Retail média označují reklamní online kanály spojené nebo vlastněné maloobchodními prodejci, k cílení obvykle využívají vlastní data a jsou zaměřeny na budování brandu i přímý prodej. Doplňuje je i offline reklama (in-store, výdejní boxy, nákupní tašky). Využití reklamních kanálů retail médií roste v současnosti rychleji než investice do digitální reklamy. V Evropě to má být v letošním roce téměř čtyřikrát rychleji a podobné tempo má podle IAB Europe platit i v příštím roce. Meziročně je letos předpovídán růst o 22 %.

Zdroj: IAB Europe, prezentace J. Sodomky, na E-Business Forum

Růst digitálních retailových médií lze tak označit za významný; značky mohou spolupracovat s maloobchodními partnery na přímém kontaktu se zákazníky a díky datům prvních stran mohou efektivněji cílit, optimalizovat a měřit kampaně. Na nejjednodušší úrovni poskytují retail média možnost přesně oslovit relevantní uživatele na základě nákupního chování. Identifikovat lze i „podobné uživatele", kteří například nakupují v určité kategorii, ale konkrétní značku nekupují. 

Podle Jaroslava Sodomky se retail média posouvají do fáze 3.0 v podobě programatických formátů (video), CTV reklamy nebo AI. K současným trendům patří i zapojování programatického digitálního outdooru (pDOOH), kdy lze identifikovat zákazníky v obchodě a reklamy lze nakupovat na konkrétní audienci, která právě nakupuje. „Není to scifi a má smysl to zvažovat v síti retail médií," zmínil Sodomka. Zároveň se rozšiřují i byznysové integrace a obchodní aliance. Určitou nevýhodou evropského trhu retailových médií je ve srovnání s americkým větší fragmentace a větší počet technologií, což nutí menší retailery k tomu, aby se sdružovaly.

„Cílem retail media sítě je primárně podpořit prodej značek způsobem, který dává smysl nejen značce, ale i nakupujícím. Díky tomu může vzniknout ekosystém, který je pro e-commerce přínosem, protože má vracející se zákazníky. To je jeden z primárních benefitů retail media sítě, a proto je tak hojně využívaná v západním světě," přiblížil na E-Business Forum Jakub Špryngl, CEO Cruxo. Platforma pomocí dat a informací, které má k dispozici, dokáže cílit a podporovat prodeje produktů, které zákazníka zajímají, dodal.

-mav-