Evropský trh CTV musí přidat, inzerenti chtějí výsledky

Ilustrační foto, zdroj: Unsplash

Evropský trh CTV vstupuje do klíčové fáze. Zatímco Spojené státy jsou stále napřed co do rozsahu a programmatické vyspělosti, Evropa podniká kroky, aby tuto mezeru postupně uzavřela. Vidět to bylo v nedávných snahách hlavních vysílatelů i lokálních a globálních streamingových platforem rozšiřovat svou regionální nabídku a možnosti. Patří sem například britský Channel 4, který představil sadu nástrojů pro inzerenty k optimalizaci mediálního výkonu, nebo TF1+, která ještě více sází na strategii založenou na datech a během prvních dvanácti měsíců se stala největší bezplatnou streamingovou platformou ve Francii.

Cílem tohoto posunu je vytvořit pro inzerenty jasnější obraz o výkonnosti. CTV totiž historicky trpěla nedostatkem transparentnosti, což ještě zhoršovalo množství zprostředkovatelů, kteří zamlžovali údaje o investicích a výsledcích. Evropa se proto odklání od zastaralého, netransparentního modelu „programmatic pipes“ a směřuje k hlubším partnerstvím, která umožní dosahovat jasných omnichannel výsledků a eliminovat neefektivitu.

Jasná vize

Existuje silná poptávka po tom, aby platformy toto poskytovaly. Jak se objem CTV inventářů dostupných inzerentům neustále zvyšuje a rovnováha sil se přesouvá na stranu nákupu, samotná nabídka reklamního prostoru už nestačí k tomu, aby inzerenty zaujala. Dnešní trh požaduje víc než jen umístění reklamy – požaduje odpovědnost a konkrétní výsledky z investic. Platformy musí inzerentům poskytovat měřitelné a skutečně účinné výsledky, aby zůstaly konkurenceschopné.

Inzerenti například stále častěji vyžadují detailní přehledy o frekvenci zobrazení reklam, zásahu, prevenci podvodů a přesné segmentaci publika. Bez komplexního reportingu o tom, kde se reklamy zobrazují a kdo je skutečně vidí, nemohou inzerenti efektivně vyhodnocovat výkonnost kampaní, a tudíž ani obhájit své výdaje v době, kdy jsou rozpočty pod stále větším drobnohledem. To také omezuje jejich schopnost škálovat kampaně napříč celým marketingovým trychtýřem a udržovat konzistenci napříč kanály, což je v dnešním reklamním ekosystému stále důležitější požadavek. Naštěstí se adtech rychle vyvíjí a evropští CTV hráči navazují partnerství s poskytovateli řešení, která umožňují nezkreslený a přehledný reporting. Patří sem například integrace signálů jako je geografie, IP adresa, device ID, engagement, brand lift a další.

Dnes už existují pokročilá řešení, která dokážou propojit ID napříč různými kanály a odhalit za nimi konkrétního uživatele pro efektivní retargeting ať už prostřednictvím display reklamy, nebo online videa, což zvyšuje počet kliknutí i konverzí.

Správné procesy

V souladu s evropskou regulační tradicí je v zákulisí věnována velká pozornost tomu, aby bylo zajištěno, že je transparentně vidět, kam mediální investice směřují a jak fungují. Mezi společnosti, které aktuálně využívají certifikační procesy partnerů zahrnující rozsáhlou právní dokumentaci a opakované testování, patří například Disney, Channel 4 a TF1. Tyto procesy jsou často řízeny prostřednictvím vyhrazených kontaktních osob jak na straně vydavatele, tak technologického partnera, což zjednodušuje komunikaci, zajišťuje konzistenci se schválenými adtech dodavateli a garantuje, že inventory je zpřístupněno přesně tak, jak platforma zamýšlí.

To je v kontrastu s mnoha prostředníky a resellery, kteří stále umožňují pouze omezený přístup k CTV inventářům, což může transparentnosti škodit. Ve výsledku by vydavatelé nikdy neměli být v nevědomí ohledně toho, co jejich technologičtí partneři s jejich inventory dělají, a inzerenti by nikdy neměli být nuceni smířit se s nepotřebnými mezičlánky mezi sebou a CTV platformou. Pro skutečnou odpovědnost je nezbytné, aby inzerenti, streamingové platformy i vysílatelé trvali na jasném reportingu, který zajistí certifikovaní a důvěryhodní partneři. Potřeby trhu pravděpodobně povedou k rozšíření těchto pečlivých rámců jako součásti další fáze vývoje CTV v Evropě.

Okno do světa CTV

Důraz na transparentnost, odpovědnost a měřitelné výsledky skutečně mění dynamiku vztahů mezi inzerenty a platformami. Zatímco evropský trh stále zaostává za konsolidovanými a přímo prodávanými obchodními modely, které jsou typické pro USA, pokud budou tyto chvályhodné snahy o větší transparentnost pokračovat, lze očekávat postupné sbližování obou trhů. Přijetím přímých partnerství a pokročilých adtech řešení se odvětví posouvá směrem k efektivnějšímu a výkonnějšímu reklamnímu ekosystému.

Ti, kteří se těmto změnám dokážou přizpůsobit, nejenže splní aktuální požadavky trhu, ale zároveň se zařadí mezi lídry a hybatele další fáze rozvoje evropské CTV.

Autor textu: William Jones, Senior Director pro advanced TV a omnichannel activation, Adform