Traficon cílí na pozici dvojky, klíčem jsou technologie a zákazníci

David Zeman, zdroj: Traficon

Maloobchodní síť Traficon otevřela svou 200. pobočku a nadále pokračuje v expanzi napříč Českem. Cílem společnosti je stát se druhým největším řetězcem ve svém segmentu, přičemž důraz klade nejen na velikost sítě, ale i na inovace, udržitelnost a technologický rozvoj. V rozhovoru pro MediaGuru.cz to uvedl David Zeman, marketingový manažer společnosti DT-holding, pod kterou Traficon spadá. 

Rozšiřování prodejen se zaměřuje především na menší retail parky a lokality s vysokou výnosností, kde je možné optimalizovat provozní efektivitu. Nový koncept prodejen, který kombinuje tradiční sortiment s kavárenskými prvky a novým designem, má za cíl zlepšit zákaznický zážitek a zvýšit ekonomický výkon jednotlivých poboček. Remodelace probíhá i s pomocí sesterských společností v rámci DT-holdingu, přičemž kompletní modernizace sítě se očekává do roku 2026.

Traficon rovněž investuje do digitalizace, například skrze projekt cílené in-store reklamy pomocí systému digital signage, který má zvýšit relevanci marketingové komunikace a zároveň respektovat legislativní omezení. Rozdíly v nákupním chování napříč regiony vedou k individualizaci nabídky, což firmě umožňuje efektivněji reagovat na lokální poptávku.

Budoucí vývoj bude podle marketingového manažera Davida Zemana ovlivněn zejména legislativou a změnami v postojích společnosti k regulovaným produktům, na což se firma snaží připravit.

Celý rozhovor můžete číst níže.

Interiér pobočky Traficonu v Unhošti, zdroj: Traficon

Otevíráte svou 200. pobočku Traficonu a plánujete další expanzi. Co tuto expanzi umožňuje a jak by se měla odrazit v celkovém postavení společnosti na českém trhu?

Pokud se bavíme čistě o byznysové stránce věci, aspirujeme být dvojkou na trhu co do velikosti sítě. To ale není náš jediný cíl. Záleží nám na tom, aby naše pozice na trhu byla spojována primárně s inovacemi a moderními technologiemi. Chceme ukázat, že i náš byznys lze dělat odpovědně, udržitelně a také v rámci našeho regulovaného trhu správně. To vše by nebylo možné bez stabilního zázemí mateřské společnosti DT-holding a celého týmu kolegů z Traficonu.

Které lokality jsou pro vás v tuto chvíli prioritou a jakým způsobem vybíráte nové lokace pro pobočky? Hraje větší roli pěší provoz, sousedství s konkrétními obchody, nebo například demografická data?

Soustředíme se primárně na spádové oblasti a menší retail parky, kde dokážeme naší produktovou nabídkou plně pokrýt potřeby zákazníků. Tyto lokality nám dlouhodobě dávají smysl z pohledu výnosnosti i efektivity provozu. Ale není to dogma. Sledujeme i centra měst nebo frekventované dopravní uzly. Tedy všechna místa, která nám v dané lokalitě dávají byznysově smysl. Pro výběr vhodných lokalit využíváme kombinaci našich dlouholetých zkušeností a analytiky. Pracujeme s veřejně dostupnými daty o kupní síle, demografií, sledujeme chování zákazníků i místní konkurenčním prostředí. Tyto vstupy nám pomáhají otevřít prodejnu jen tam, kde má potenciál skutečně uspět.

Součástí nově otvíraných poboček je i kavárenský koncept. Co si od této novinky slibujete a jak zapadá do celkové filozofie prodejní sítě?

Ve skutečnosti to není úplně nová myšlenka. Už před několika lety jsme s naším zakladatelem a majitelem, panem Danielem Tomešem, o rozšíření prodejen o kavárny diskutovali. Tehdy na to ale nebyla vhodná doba, a to nejen díky podmínkám na trhu, ale i naší připraveností. Dnes je situace jiná. Máme za sebou spuštění nového konceptu prodejen včetně rebrandingu a dokážeme efektivně rozšířit nabídku produktů i služeb dle lokální potřeby. A právě to je i případ konceptu s kavárnou. První takto koncipovanou prodejnu jsme otevřeli nedávno v Havířově a další plánujeme třeba v Praze nebo Brně. Nabízet zde chceme primárně produkty z řady RRP, které jsou navrženy tak, aby snižovaly riziko spojené s kouřením.

Trafikon také v uplynulém období začal upravovat interiér svých poboček. Jak se vám tato změna osvědčila a co vám změny ukázaly i směrem k nově plánovaným pobočkám?

Byla to pro nás nutnost. Starý koncept prodejen se dostal na hranici své životnosti a nevyhovoval naší nové vizi. Zákazníky v našich pobočkách chceme edukovat a ukazovat jim méně rizikové alternativy nikotinových produktů. A to nám starý koncept neumožňoval. Po remodelingu každé prodejny vidíme pozitivní ohlasy jak z řad zákazníků, tak i od našich partnerů – a v neposlední řadě to vidíme i na číslech. Na remodelovaných pobočkách si také testujeme nový koncept na místech, která nyní nejsou v rámci expanze naší prioritou. Tím si lépe dotváříme obrázek o využitelnosti a efektivitě expanze a nového konceptu. 

Kdy předpokládáte, že novým interiérem budou vybaveny všechny pobočky?

Samozřejmě mi z marketingu tlačíme na to, aby bylo vše hotové co nejdříve, ale je to běh na delší trať. Nový koncept jsme si sami vymysleli, namalovali a sestavili interně a také realizaci řešíme vlastními silami. Vybavení prodejen vzniká ve spolupráci s naší sesterskou společností REMY design, pokladní systém dodává naše další společnost NG retail. Jen od začátku roku jsme remodelovali desítky prodejen a do toho otevíráme další desítky zcela nových poboček. Milníkem kompletního remodelingu by tak měl být rok 2026.

Jak se mění nákupní chování zákazníků a jak to ovlivňuje sortiment na pobočkách prodejen Traficonu? Jsou vidět rozdíly mezi lokalitami nebo například mezi denními časy?

Úprava portfolia produktů a služeb je znát. Díky novému konceptu jsme schopni lépe reagovat na lokální potřeby zákazníků. Nový koncept je více variabilní co do poskládání prodejní plochy a tím pádem nejsme vázáni prvotním nastavením prodejny. Vidíme samozřejmě rozdíly v nákupním chování u zákazníků dle lokalit. Například u nikotinových výrobků hrají v menších městech stále prim klasické nikotinové produkty, kdežto v místech, kde jsou například kancelářské objekty, jsou mnohem více oblíbené produkty z řad "heat-not-burn“ (nahřívaný tabák) nebo e-cigarety. Tyto rozdíly vidíme i v další nabídce produktů, třeba u tiskovin. I do budoucna se chceme detailněji zaměřit na lokální nabídku produktů a služeb, která budou šitá na míru místní poptávce. 

Kdo je typickým zákazníkem Traficonu?

Je to zákazník, který si k nám chodí pro více produktů či služeb. Velmi často vidíme v nákupním košíku kombinaci nikotinových produktů a novin nebo časopisů, které jsou doplněny třeba kurýrní službou nebo loterií. Ale opět se dostáváme k tomu, že každá lokalita je jiná, a proto i typický zákazník se liší region od regionu. 

Vidíme rozdíly v nákupním chování u zákazníků dle lokalit. I do budoucna se chceme detailněji zaměřit na lokální nabídku produktů a služeb, která budou šitá na míru místní poptávce.

Jaký vliv má digitalizace a technologie na fungování prodejen? Některé inovace už jste využili i v případě promo aktivit na prodejnách (výběr reklamního obsahu na základě zákaznického chování). Budete v nich pokračovat a využívat je i nadále?  

Vliv to má velký a nejde rozhodně jen o trend. Bez digitalizace nabídky směrem k zákazníkovi, ale i procesů, bychom brzo začali svou pozici na trhu ztrácet. Kombinace online komunikace se zákazníkem a in-store nabídkou je receptem, jak se posouvat dál. Nyní jsem téměř před dokončením projektu digital signage, který nám umožní efektivněji řídit reklamu na prodejnách, a to nejen z pohledu naší obsluhy (back-endu), ale i zacílením na konkrétního zákazníka. Řekněme, že to, co známe dlouhá léta z online reklamy a jejího cílení, nyní implementujeme u nás, ale v in-store komunikaci. Výsledkem bude nejen eliminace nechtěné reklamy a zbytečného „reklamního smogu“, ale i spokojený zákazník, který si „odnese“ relevantní informace a sdělení. Na toto se velmi těším, protože jsme v tomto směru průkopníky a dokážeme pracovat s reálnými daty o zákaznících, zobrazenou reklamou a výkonem prodejny.  

Mým cílem je umět řídit reklamu natolik efektivně, že nezletilí zákazníci, kteří si jdou koupit například časopis nebo jízdenku, neuvidí reklamu na nikotinové, alkoholické či hazardní produkty. Sám mám syna, který dorůstá do věku, kdy ho tyto produkty začnou zajímat, a proto chci udělat něco, co jeho očím bude alespoň u nás unikat. Plošné zákazy reklamy nebo jiná omezení moc nefungují – to už z historie víme. Jsem si vědom, že v našem legislativně regulovaném trhu, jsou právě tyto otázky velkým tématem. 

Jaké výsledky tento model konkrétně přináší?

Bylo období, kdy prodejny našeho typu nebyly u developerských projektů a majitelů nemovitostí zrovna vyhledávaným partnerem. Teď je tomu jinak. To samé platí pro produkty a služby. Tištěné noviny a časopisy měli být dle prognóz již dávno v propadlišti dějin, ale světe div se, jsou tu námi stále a mají v našich prodejnách své důležité místo.

Jak vnímáte aktuální situaci na trhu a které faktory považujete za rozhodující pro další vývoj?

​Rozhodující faktory jsou rozhodně legislativa na jedné straně a společenské smýšlení na druhé. Témata jako expanze, produktová nabídka, digitalizace jsou až vyústěním potřeb právě z těchto zásadních otázek – co se v rámci legislativy změní, nebo jak lidé budou vnímat naše produkty a služby. Nicméně je jasné, že bude docházet k legislativním omezením jak v rámci nikotinových produktů, tak i například energetických nápojů směrem k mladistvým, což je rozhodně správný směr. Proto děláme vše proto, abychom byli na tyto nové poměry plně připraveni a dokázali rychle reagovat. A k tomu nám právě náš nový koncept neuvěřitelně nahrává.