Prima podzimním programem cílí i na diváky konkurence

Marek Singer, zdroj: FTV Prima

Mediální skupina Prima vstupuje do podzimní sezóny s novými seriály Polabí a Mladá krev, návratem Zdeňka Pohlreicha, druhou řadou psychologické reality Zrádci i rozvojem své digitální platformy Prima+. Vedle klasického televizního vysílání sází na budování pravidelné nabídky pro streamingové publikum, testuje tematické FAST kanály a připravuje technologickou podporu pro cílenou vkládanou reklamu ve spolupráci s operátory.

V rozhovoru s generálním ředitelem skupiny Prima Markem Singerem jsme mluvili o programové strategii, očekáváních od hlavních podzimních novinek, o vývoji reklamního trhu i o tom, jak si Prima představuje svou roli v hybridním televizně-digitálním světě.

Seriál Polabí, který pro Primu připravuje Dramedy Productions, lze označit za stěžejní novinku letošního podzimu na Primě. Už podle popisu lze usuzovat, že tato novinka se přece jen stylově liší od dosavadních úterních a čtvrtečních romantických seriálů jako Slunečná, ZOO či Kamarádi. Byl to záměr?

Změnu jsme chtěli. Seriál Slunečná měl se svým žánrem romantické vztahovky perfektní načasování do covidu, a i díky tomu dokázal oslovit tak početné publikum. Logicky jsme pak další seriály stavěli podobně, abychom na jeho oblibu navázali. Ale myslím, že už je třeba nechat diváky od moderních romantických pohádek trochu odpočinout. Začali jsme proto přemýšlet o něčem žánrově odlišném. Filip Bobiňski přišel s nápadem na seriál Polabí, který se nám zalíbil. Je to opět delší formát, osmdesátidílný seriál, ale tentokrát s kriminální linkou, autenticky zasazený do běžného života. Popsal bych ho jako méně pohádkový a víc ze života na malém českém městě. Atmosféra Polabí je výrazná, seriál má neokoukané herecké obsazení, a i styl vyprávění je odlišný od našich předchozích seriálů.

Podle toho, co je možné vidět z ukázek i zveřejněných prvních dílů, se Polabí odlišuje od dosavadních „dlouhoběžných“ seriálů Primy i způsobem zpracování. Měli bychom také zmínit, že Polabí zaujme vysílací čas po seriálu Kamarádi, který se od podzimu přesouvá na středeční večery, které dosud na Primě patřily spíš detektivnímu žánru. Jak jste o této změně uvažovali?

Styl zpracování Polabí je jiný, řekl bych, že je výrazně civilnější a realističtější. To není ani dobře, ani špatně. Nechci tím říct, že romantické pohádky už nemají smysl, ty mají svoje publikum. Kamarádi jsou právě taková moderní pohádka, v nadsázce ten seriál přirovnávám k Beverly Hills 90210. Ale právě díky tomu, že můžeme zkombinovat romantický seriál s tím realističtějším, tedy se seriály Kamarádi a Polabí, vzniká nám dobrá rovnováha v programovém portfoliu.

Co očekáváte od sledovanosti? Myslíte si, že by Polabí mohlo překonat dosavadní výsledky Primy v úterních a čtvrtečních slotech?

Pevně věřím, že ano. Je to novinka a ta skýtá jak příležitosti, tak hrozby. Opravdu se to těžko odhaduje. Hrozbou je, že divákům nebude vyhovovat nový typ vyprávění, na který nejsou zvyklí. Příležitost zase je, že se podaří oslovit nové publikum.

Myslím si, že diváci, kteří mají rádi seriály a rukopis Dramedy Productions (např. Vyprávěj, Kukačky, Zlatá labuť, pozn. red.), by na Polabí mohli slyšet. I upoutávky cílíme jinak – více napětí, trochu tajemství… Chceme tím oslovit nové diváky pro úterní a čtvrteční večer. Ideálně bychom si měli udržet stávající diváky a přidat nové, takže bychom měli dosáhnout vyšší sledovanosti.

Je tedy cílem oslovit i diváky veřejnoprávního kanálu, který v posledních sezónách nasazuje na úterý a čtvrtek zahraniční akviziční seriály?

Jak jsem řekl, chceme nové diváky. Věřím, že i pro diváky ČT může být nový seriál Polabí lákavý a každý divák si v něm díky struktuře vyprávění může najít něco pro sebe.

Vedle toho, že Polabí je novinkou, a zatím lze tedy jen odhadovat, jaké sledovanosti dosáhne, je další neznámou možný dopad vaší hlavní komerční konkurence, když Nova přivádí do stejného vysílacího času rovněž nový seriál Bratři a sestry.

Pochopitelně, je to také nový seriál a je zde víc neznámých. Očekávám souboj seriálů. Kvalita je důležitá, ale výsledky se vždycky poskládají podle různých faktorů.

A váš odhad? Může to skončit remízou?

Netuším, neviděl jsem konkurenční seriál. Téma je to také zajímavé. Zda výsledkem může být rozdělené publikum, uvidíme. Už se to také stalo, a i předešlé seriály si publika rozdělovaly podle cílovek (seriál Kamarádi vítězil v 18–69, Jedna rodina v 15–54, pozn. red.).

Hrozbou je, že divákům nebude vyhovovat nový typ vyprávění, na který nejsou zvyklí. Příležitost zase je, že se podaří oslovit nové publikum.

V podzimním programu Primy se objeví také nový kriminální seriál Mladá krev. Můžete ho krátce představit? Jaký typ kriminálky to bude?

Mladá krev je vážnějším typem kriminálního seriálu, než na jaký byli diváci Primy v minulosti zvyklí. Scénář napsala Alice Nellis a natočila ho opravdu výborně. Není to zábavná detektivka typu Polda. Základní osu příběhu tvoří dvě generace kriminalistů, kteří musejí pracovat společně na jednom místě. Příliš jim to nejde a z toho pak vznikají různé situace a vyvíjejí se vztahy. Je to tedy hlavně o střetu zkušeností, přístupů a mentalit.

Je seriál natočen podle zahraniční předlohy, nebo jde o originální námět?

Je to původní scénář. Každá epizoda popisuje jeden případ, ale děj je zároveň propojen nadřazenou linkou, která se vine celou sérií.

Počítáte s možností druhé řady?

Pokud se Mladá krev osvědčí, klidně mohou vzniknout další řady. Jde o klasický žánr, ale s originálním nádechem dvougeneračního střetu. Seriál je navíc výborně obsazený, obě generace herců si podle mne mohou diváky získat.

Po letech se také vrací Zdeněk Pohlreich s pořadem Ano, šéfe!. Myslíte si, že má šanci navázat na úspěch prvních řad, které byly ve své době fenoménem?

Říká se, že do stejné řeky dvakrát nevstoupíš – a i sám Zdeněk to tak vnímá. Také on ví, že dnes už Ano, šéfe! nejde dělat stejně jako dřív. Když začínal, byla gastronomie v úplně jiném stavu a hospod s nedostatky byla celá řada. Dnes už jsou provozovatelé zkušenější, ale zároveň mají po covidu často těžší podmínky, protože od té doby se celý obor ocitl pod tlakem. Zdeněk proto vidí novou řadu jako misi, kdy chce znovu zviditelnit téma kvalitní gastronomie a ukázat, že má svoje místo ve společnosti. Je to on ve vrcholné formě – vtipný, umí být i tvrdý, ale samozřejmě je starší, a tak i klidnější. Pro jeho diváky, kteří ho mají rádi, to bude vítaný návrat.

Už jsme zmínili, že ve středu jste dlouhodobě drželi detektivní linii, teď se to s Kamarády trochu mění. Pátek patří tradičně pořadu Máme rádi Česko, sobota nové detektivce Mladá krev a neděle druhé řadě psychologické reality Zrádci. Ta vyvolává velká očekávání. Jak to vnímáte?

Bude to opravdu zajímavé, protože fenomén první série Zrádců nabíhal postupně s každým dílem. Bude velmi záležet na tom, jak se podaří divákům předložit fakt, že jde o jiný příběh. Stejně dobrý, možná i lepší, ale hlavně jiný. Ve druhé řadě vystupují jiné postavy, a nemohou tak hrát stejnou hru jako hráči v první řadě. Hrají prostě jinak. Ale řemeslně je to v režii Markuse Kruga velmi dobře udělané, a proto věřím, že dvojka může být úspěšnější než první řada.

První řada asi ještě víc rezonovala mimo televizní obrazovku, což se teď odráží i v tom, že vznikají hned od počátku druhé řady Zrádců další odvozené formáty – aftershow, kinoprojekce a besedy od úvodního dílu nebo podcast.

Jistě. Zrádci jsou jedním z prvních formátů, které pro nás fungují i mimo klasické televizní vysílání a děláme ho pro svou VOD nabídku (Prima+, pozn. red.). Takové „vlny“ chceme vytvářet, ale i to se musíme naučit. První řadou jsme se učili, teď uvidíme, kam až se dostaneme s druhou řadou.

Fenomén první série Zrádců nabíhal postupně s každým dílem. Bude velmi záležet na tom, jak se podaří divákům předložit fakt, že jde o jiný příběh.

Ještě se zastavme u pondělního prime time. Už loni jste říkal, že je to složitý večer kvůli silné konkurenci detektivek na obou hlavních konkurenčních kanálech (na Nově Specialisté, na ČT1 od září Oktopus 2). Podařilo se vám najít nějaké dlouhodobé řešení?

Pondělky teď řešíme spíš taktickými zásahy, konkrétně filmy. Obecně je to tak, že investujeme tam, kde vidíme rozumnou návratnost, a to i s ohledem na těžkou konkurenci. Zatím jsme nenašli formát, který by ten pondělní večer dokázal zlomit. Nechceme nasazovat něco jen na zkoušku, protože to je velmi drahé. Proto jdeme cestou jistoty a spíš se soustředíme na sloty, které nám fungují, a tam investujeme.

Kdybyste měl celý podzimní program Primy shrnout jednou větou, jak byste ho definoval?

Řekl bych, že je to posun k lehce náročnějšímu obsahu. Vidíme totiž, že celý trh se posouvá k aspirativnějšímu obsahu, a snažíme se jít s tím trendem. Chceme diváky do určité míry příjemně překvapit, ale zároveň jim nabídnout i to, co od nás očekávají.

Na videoplatformě Prima+ jste si už v posledním roce vyzkoušeli řadu formátů, včetně předpremiér i vlastní tvorby exkluzivně pro online. Jak VOD funguje vedle lineárního vysílání? Dávají oba světy lineárního a nelineárního vysílání dohromady smysl?

Dávají smysl, ale hodně záleží na konkrétním titulu a na tom, jak se podaří nastartovat „obsahové vláčky“ pro jednotlivé cílové skupiny. Když chcete diváky v onlinové službě udržet, nestačí jim nabídnout jeden titul jednou za rok. Vidíme, že tak tři, možná čtyři programové žánry ve streamingu velmi dobře fungují. Klíčové tedy je, jak se podaří vybudovat obsahovou návaznost tak, aby diváci na online nejen přišli a zaregistrovali se, ale aby i zaplatili a zůstali. To je něco, co teď budujeme. V žánru docu-krimi to už máme docela dobře postavené. U velkých reality show se opíráme o Zrádce, ke kterým příští jaro přidáme novinku. V žánru hrané tvorby začneme na podzim a vybudované bychom to mohli mít tak v horizontu jednoho roku. To je úkol pro Jana Maxu. Když se to podaří, pak je šance obsah monetizovat – ať už formou předplatného nebo třeba prostřednictvím reklamní vrstvy.

Když teď prodáte v televizi jeden GRP, kolik předplatitelů na Prima+ vám ho finančně vykompenzuje?

To se dá spočítat. Víme, kolik GRP stojí, víme, kolik činí předplatné, odečteme DPH, provozní náklady… Nákladová struktura je v obou případech podobná. Vlastní tvorba je dražší než akvizice, ale když to vztáhneme na celé portfolio, tak streaming zatím všem – nejen nám – přináší nižší marže než klasická televize. Ale takový je vývoj. Svět se mění a my se tomu musíme přizpůsobit. I na onlinu bude existovat víc modelů a budeme se snažit různými cestami vytěžit každého diváka nejen předplatným, ale i reklamou. Do dvou let uvidíme v reklamě nové možnosti díky novým technologiím.

Kolik má Prima+ aktuálně předplatitelů?

Aktuálně máme 1,4 milionu registrovaných, z toho 21 % je platících. Tedy necelých tři sta tisíc uživatelů.

Streaming zatím všem – nejen nám – přináší nižší marže než klasická televize. Ale takový je vývoj. Svět se mění a my se tomu musíme přizpůsobit.

V minulosti jste říkal, že Prima chce oslovit diváka lineárního, nelineárního i toho, kdo sleduje HbbTV. Jak se díváte na potenciál FAST kanálů?

FAST kanály jsou zajímavé, ale zatím spíš doplňkové. Fungují dobře, když je k dispozici velká knihovna, kterou lze tematicky roztřídit a monetizovat reklamou. Musí to ale být co nejvíce automatizované, protože ziskovost není vysoká. Odhaduji, že se FAST kanály začnou víc objevovat s IPTV operátory. Už to nebude tak statické prostředí jako dosud. Kanálové sestavy se budou víc přizpůsobovat tomu, co uživatelé na konkrétní službě chtějí.

Plánuje Prima vlastní FAST kanál?

Na podzim zkusíme něco jako „sezónní FAST kanál“ ve spolupráci s Vodafonem. Půjde o kanál postavený kolem Zrádců, ale nebude jen o nich. Pokud všechno dobře dopadne, bude to první krok tímto směrem. Je to sezónní kanál pro letošní podzim.

IPTV trh letos ovlivnilo spojení O2 TV a Voyo do platformy Oneplay. Vnímáte to jako zásadní změnu?

Je to zásadní v tom smyslu, že si konkurence zkonsolidovala předplatitelskou bázi Voya a O2 TV. Vědí, jaký mají překryv. Tím, že Voyo mělo hodně lidí, kteří neměli O2, tak to pro ně zajímavé je. Nakolik to ovlivní ostatní operátory, těžko říct. Nějak určitě. Uvidíme, jaký dopad to bude mít na terestriku, protože by bylo logické, že předplatitelé Voya a O2 TV se dívají na televizi přes O2. Zatím to ale vypadá, že diváci si pouštěli kanály přes anténu a k tomu měli Voyo. Rozhodně ale i my budeme měnit to, jak spolupracujeme s ostatními operátory. Budeme usilovat o další strategické spolupráce, nejen s Vodafonem, protože spojením Voya a O2 se v zásadě otevřela pro spolupráce druhá polovina trhu.

Vedle Vodafonu máte uzavřenou spolupráci i se skandinávskou VOD službou Viaplay. Díky tomu získají diváci Prima+ přístup k titulům z nabídky Viaplay. Je to dlouhodobý projekt?

Ano, je to víceletý kontrakt s poměrně velkým objemem obsahu. Viaplay má opravdu kvalitní tituly – nejen kriminálky, které jsou známé po celé Evropě, ale i reality formáty nebo dokumenty. Katalogová nabídka se postupně rozšiřuje a každý rok se obmění poměrně velká část nabídky. Je to exkluzivní obsah, který jinde čeští diváci neuvidí.

Budeme usilovat o další strategické spolupráce, nejen s Vodafonem, protože spojením Voya a O2 se v zásadě otevřela pro spolupráce druhá polovina trhu.

Vraťme se ještě k televizi. Základem financování jsou i přes rozvoj VOD služeb stále výnosy z televizní reklamy. Jak letošní vývoj na trhu televizní reklamy hodnotíte?

Popsal bych ho jako méně jistý. První polovina roku byla srovnatelná s tou loňskou, možná o něco lepší, léto je ale slabší. Teď uvidíme, co přinese podzim.

Plánujete na příští rok výraznější zvýšení cen TV reklamy?

Zdražovat budeme, otázka je, o kolik. Už jen tím, že klesá počet lidí sledujících televizi, nemůžeme současné ceny reklamy držet. Nechci spekulovat o přesném navýšení, ale očekávám, že růst bude vyšší než v nižších jednotkách procent.

A jak argumentujete klientům, kteří říkají, že jejich cílovka je pod 40 let?

To slýcháme často. Jenže pokud říkáte, že cílovka pod 40 je jediné, co vás zajímá, pak automaticky vylučujete minimálně třetinu potenciálních zákazníků, což mi z marketingového hlediska nedává smysl. Realita české demografie je taková, že starší publikum je klíčové, i když si to ne každý připouští.

Nechci spekulovat o přesném navýšení, ale očekávám, že růst cen televizní reklamy bude vyšší než v nižších jednotkách procent.

Chystáte v nejbližší době změny v portfoliu kanálů? Zvažovali jste spuštění nových stanic Prima Port a Prima Case. Jak to vypadá?

Na podzim zatím žádné nové stanice nechystáme. Zaměříme se spíš na úpravy těch stávajících. Budeme přizpůsobovat obsah a poziciování jednotlivých kanálů tak, aby lépe odpovídaly vytyčeným cílovým skupinám. Když nám některý kanál začne utíkat jinam, než chceme, nasměrujeme ho zpět. Je to ale průběžná věc, která se nutně neváže na začátek podzimu.

Nový kanál chystáme na Slovensku, kde 1. září spustíme slovenskou verzi stanice Prima Krimi. Tím dotvoříme své portfolio pro slovenský trh.

V červnu jste komunikovali konsolidovaný objem tržeb celé skupiny Prima, tedy včetně rádií i onlinu, za loňský rok. Bylo to přibližně 7 miliard korun. Uvedli jste, že největší část z toho tvoří televizní reklama. Zaznamenali jste ale meziroční posun v tom, jak se mění podíl VOD a dalších digitálních výnosů na celkových tržbách?

Televizní reklama zůstává hlavním zdrojem příjmů, je ale patrné, že digitální segmenty rostou. Osobně vidím příležitost ve vkládané reklamě, což je otázka technologických úprav a vyjednávání s operátory, která probíhají. Procento nelineárních výnosů poroste určitě. Jak rychle, nevím, ale dokážu si představit, že během pěti let může být podíl lineárních a nelineárních výnosů vyrovnaný. Záleží na tom, zda si dokážeme vzít to nejlepší z televize a to nejlepší z onlinu, a nabídneme to v jednom produktu.

Dokážu si představit, že během pěti let může být podíl lineárních a nelineárních výnosů vyrovnaný.