Givet: Rebranding nastartoval růst, míříme na další místa

Martin Vrána, zdroj: Givet Czech

Společnost Givet Czech vznikla v roce 2022. Díky partnerství s Notinem postupně získala do svého portfolia několik licenčních kosmetických značek. Poté, co do společnosti přišel v létě roku 2023 nový CEO Martin Vrána, prošla firma transformací a přebudovala strategii a portfolio svých brandů. Patří k nim parfémy Novellista nebo I/ME, značka korejské kosmetiky Korika, dermokosmetiky Saffee, korejské dermokosmetiky Skinsoo, vlasové péče Iconique Professional, makeupu Nobea, příslušenství Brushart či zubní kosmetiky Mediblanc.

Produkty se postupně dostávají i k dalším retailerům a Givet pracuje na rozšíření prodejních míst. „Příští rok uvedeme stovky nových produktů napříč jak naším portfoliem, tak i v private label,“ říká k nejbližším plánům Martin Vrána.

Můžete přiblížit, jak Givet na trhu operuje?

Vyrábíme kosmetické produkty, začali jsme spoluprací s Notinem a dlouho jsme naše značky distribuovali jen přes jejich e-shop. Dnes jsou dostupné i u dalších obchodníků a usilujeme o to je dostat i do dalších retailových sítí, ať už v e-commerce nebo v kamenných obchodech. K tomu je ale zapotřebí opravdu proniknout konkurencí na trh, což je složité a nákladné, a to obzvlášť pokud se bavíme o zahraničních trzích. Proto jsme po mém nástupu upravili strategii a rozhodli se zaměřit energii na tři klíčové trhy: Česko, Slovensko a Polsko. Myšlenku na další země úplně neopouštíme, ale není to teď naší prioritou.

Letošní rok už se uzavírá. Jak se vám daří plnit letošní cíle a jak vnímáte postavení firmy na trhu?

Cíle se nám daří plnit velmi dobře, což říkám i přesto, že jsme hodně nároční. Tento rok jsme zasvětili budování nového týmu a výsledkem je struktura firmy s pěti divizemi, přičemž každá má vlastního člena boardu. Díky tomu mohu postupně opouštět přímé řízení jednotlivých oddělení.

Pokud jde o čísla, firma letos několikanásobně vyrostla. S každým retailovým partnerem jde především o nastavení partnerství. Vysoké letošní tržby automaticky neznamenají, že příští rok objednají stejné množství. Cílem je udržet stabilní růst a dlouhodobou rovnováhu.

Kde mohou zákazníci vaše produkty aktuálně koupit?

Naše produkty jsou dostupné u několika klíčových retailových partnerů v Česku i v zahraničí. V tuzemsku je najdete například v Rossmannu nebo Vivantisu. Postupně rozšiřujeme distribuci i do dalších významných drogerií, lékáren a e-commerce sítí v regionu. Následně se chceme zaměřit na střední a východní Evropu, především Polsko a Slovensko.

Ne každý partner má ale v nabídce celé naše portfolio. Každá značka má vlastní distribuční strategii a cílené zastoupení podle kategorie, pozice a zákaznického segmentu. Díky tomu dokážeme budovat růst tam, kde dává největší smysl.

Tento rok jsme zasvětili budování nového týmu a výsledkem je struktura firmy s pěti divizemi, přičemž každá má vlastního člena boardu.

Místa, která se teď snažíte zalistovat, pravděpodobně povedou k růstu prodejů. Jaký je plán vývoje na českém trhu?

Díváme se nejen na český trh, ale především na globální vývoj. Máme ambici dosáhnout tržeb ve výši 50 milionů eur v horizontu následujících zhruba tří let. Je to ambiciózní cíl, ale podle mě reálný, pokud budeme mít byznys dobře pod kontrolou. Tento rok jsme uvedli dvě nové značky – parfém pro generaci Z s názvem I/ME, korejskou dermokosmetiku Skinsoo a co nevidět uvedeme další parfémovou značku Scent of Stars. Vzhledem k tomu, že naše základní portfolio bude brzy čítat už deset značek, je to už poměrně široký záběr.

Když se podíváme na vaše portfolio, každá značka cílí na trochu jiný segment. Jak je udržitelný takový diverzifikovaný přístup a kam až lze portfolio rozšiřovat?

Je to především o správně nastavené struktuře portfolia. Diverzifikovaný přístup nám umožňuje rozkládat riziko napříč kategoriemi, cenovými úrovněmi i cílovými skupinami, což je v podstatě samotný princip modelu house of brands. Každá značka má jasně definovanou roli, cílového zákazníka a obchodní potenciál, takže se vzájemně nedublují ani si nekonkurují. Portfolio můžeme rozšiřovat do té doby, dokud mezi značkami nevzniká kanibalizace, tedy dokud si zachovávají vlastní identitu a přinášejí přidanou hodnotu pro různé typy zákazníků.

Zároveň ale růst neznamená jen přidávat nové brandy. Často ho zajišťujeme tím, že stávající značky modernizujeme, aktualizujeme jejich positioning nebo rozšiřujeme jejich záběr tak, aby oslovily širší publikum. Typickým příkladem je nedávný relaunch Iconique Professional nebo rebranding Saffee, a postupně tímto procesem prochází i Korika.

Máme ambici dosáhnout tržeb ve výši 50 milionů eur v horizontu následujících zhruba tří let.

Co se vám z marketingových postupů osvědčuje nejvíc?

Vzhledem k šíři našich produktů to lze zobecnit těžko, ale dobře nám funguje digitál a retail, zatímco tradiční média se nám při budování povědomí o značkách tolik neosvědčily. Loni jsme několik chyb udělali, ještě jsme hledali optimální složení marketingového mixu, ale dnes už vidíme jasné výsledky. Například Iconique Professional skrze dedikovanou digitální kampaň zaznamenal několikanásobný meziroční nárůst. To nám potvrzuje, že jdeme správnou cestou. Zároveň jsme právě spustili digitální kampaně pro značky Novellista a Korika.

Na jaké komunikační formáty jste konkrétně vsadili?

Hodně spoléháme na cílené kampaně, influencery a s našimi partnery využíváme různé aktivační formáty, jako jsou například discovery boxy, sampling, duopacky, gifted purchase, miniatury nebo dárkové sety. Princip je vlastně jednoduchý: musíte opravdu znát svého zákazníka. Už při tvorbě značky pracujeme se zákaznickými skupinami, které nám pomáhají tvarovat nejen produkt, ale i kampaň. Když přejdeme ke komunikační fázi, máme už ověřeno od stovek lidí, že koncept a strategie fungují. Digitální kanály nám navíc umožňují testovat AB formáty a rychle zjišťovat, co funguje.

V případě rebrandingu a úpravě portfolia je jasné, že komunikací chcete tyto změny podtrhnout. Jak ale budete postupovat u kampaní dlouhodobě? Půjde o kontinuální „always on“ komunikaci, nebo jednorázové akce?

Každá naše značka má standardní marketingový plán. Závisí na tom, jakých výsledků konkrétní produkty dosahují, a kam se vyplatí investovat, aby naplňovaly naše ambiciózní cíle. Například u Novellisty letos realizujeme dvě kampaně, zaměřené jak na hero produkty, tak na novou řadu. Takže jde zatím o cílené kampaně s rozmyslem a v jasně definovaných časech. Nicméně brand building například skrze sociální sítě, ambasadory, influencery, mikroinfluencery a UGC, jede samozřejmě neustále.

Jak produkty vznikají a kolik jich plánujete uvést?

Příští rok plánujeme uvést stovky nových produktů napříč celým portfoliem. Každý z nich prochází detailně nastaveným procesem, který začíná ideou, ať už z interního podnětu, zákaznického insightu nebo trendové analýzy. Následuje tvorba obchodního plánu, definice USP a strategie, po které přichází výběr vhodného dodavatele z naší sítě více než osmdesáti partnerů ve třinácti zemích.

Součástí vývoje jsou testy, regulace a schválení složení, poté výroba, balení a logistika. Na projektu spolupracují týmy napříč firmou – od brandu a product developmentu po marketing, grafiku, regulatory, quality, logistiku a obchod. Díky této struktuře dokážeme uvádět na trh produkty rychle a efektivně, ale zároveň s důrazem na kvalitu a konzistenci napříč značkami.

Princip je vlastně jednoduchý: musíte opravdu znát svého zákazníka. Už při tvorbě značky pracujeme se zákaznickými skupinami, které nám pomáhají tvarovat nejen produkt, ale i kampaň.

Jak vybíráte ty správné produkty?

Všechno stojí na datech. Je třeba znát trh, konkurenci a sledovat aktuální trendy. Inspiraci hledáme na veletrzích, v zahraničí – například korejská kosmetika je aktuálně hitem – a díky tomu objevujeme zajímavé značky a nápady. Pak je ale klíčové správně zacílit produkt, což je komplexní proces, protože trh je už velmi saturovaný.

Plánujete zamýšlené produkty pro příští rok uvést pod stávajícími značkami?

Je to tak, na konci tohoto roku budeme mít už deset značek, což je slušné číslo na firmu, která funguje necelé čtyři roky. Nové značky tedy máme, ale nyní potřebujeme jak posilovat jejich pozici, tak je rozšiřovat skrze nové produkty. Stejně důležité je dostat značky ještě víc do povědomí zákazníků,

 Jak se chovají čeští zákazníci? Jsou hodně orientovaní na cenu?

Češi na cenu citliví jsou, ale nejsou lhostejní k tomu, co za ni dostanou. Nehledají automaticky to nejlevnější, spíš přemýšlejí, jestli má produkt skutečnou hodnotu. Když vidí kvalitu, design nebo jasný účel, umí si za to připlatit. Současně je tu silný tlak retailu a promo akcí, protože konkurence je obrovská. I tak ale vidíme posun. Lidé stále víc reagují na značky, se kterými se mohou ztotožnit. Chtějí, aby to, co si kupují, něco vyjadřovalo. A to je pro nás velká příležitost, stavět na smysluplných značkách, které si zákazník opravdu oblíbí.

Stále vidíte v různých kategoriích prostor pro růst?

Ano, vždy si vybíráme oblasti s potenciálem. Například body & home produkty nebo pánská kosmetika nás zajímají, ale zatím do nich neinvestujeme velké množství času a energie, protože potenciál jejich úspěchu ještě podle našeho názoru nenastal. Strategie je investovat do kategorií v době, kdy je pro ně správný čas.

Z pohledu dlouhodobých záměrů zamýšlíte spíš přivádět nové brandy, nebo rozšiřovat stávající značky?

Jak jsem zmiňoval, v příštím roce se zaměříme na rozšiřování a upevnění našich stávajících značek. Naší prioritou je posílit klíčové segmenty, jako jsou parfémy, vlasová péče a korejská kosmetika. Současně hledáme další příležitosti ve výrobě privátních značek. Tento model se nám dlouhodobě osvědčuje, protože umožňuje naplno využít naše know-how a síť ověřených dodavatelů k tvorbě silných a dobře prodejných produktů.

Lidé stále víc reagují na značky, se kterými se mohou ztotožnit. Chtějí, aby to, co si kupují, něco vyjadřovalo.

Fenomén korejské kosmetiky je v poslední době hodně diskutovaný. Čím to je?

Korejci jsou velmi zaměření na well-being a péči o sebe začínají už od dvanácti let. Používají kvalitní látky, jsou založené na precizní přípravě a ve srovnání s evropskými brandy přinášejí něco jiného. Díky tomu se tento segment rychle rozvíjí. I na americkém trhu jsou korejské značky populární. Vidíme to i na našich značkách korejské kosmetiky, na které máme zatím skvělou zpětnou vazbu a tyto produkty nám přinášejí výsledky.

V Koreji si vybíráte konkrétní značky, nebo jsou vyráběny přímo pro vás?

Vznikají na naši objednávku. Kolegové byli nedávno v Soulu, kde získali inspiraci například pro nové vlasové řady zaměřené na aktuální trendy a účinné látky. Nebudujeme nový brand, ale spíše rozšiřujeme stávající portfolio o nové řady, které doplňují a posilují úspěšné produkty, které už máme.