Konec roku v e-commerce: Když kampaně fungují, ale byznys nestíhá

Honza Bartoš, expert na výkonnostní reklamu a majitel ve společnosti honzabartos.cz, zdroj: Honza Bartoš

Poslední čtvrtletí roku rozhoduje o úspěchu většiny e-shopů. V některých segmentech tvoří dva a půl měsíce, včetně Black Friday a vánoční sezóny, až 80 % celoročního obratu. Kdo je nezvládne, přichází o rekordní tržby i náskok do další sezony. Reklamy běží, návratnost investic do reklamy roste, jenže webové stránky přestanou fungovat, dojdou zásoby nebo banka zablokuje platbu na platformách Meta a z úspěšné kampaně je tak během chvilky problém, který nechce zažít žádný e-shop. Jak upozorňuje Honza Bartoš, expert na výkonnostní reklamu, největší sezónní přešlapy nevznikají jen v reklamních účtech, ale často i ve skladu, logistice nebo v rámci rozpočtových rozhodnutí.

Nepřipravenost: klasika, která bolí nejvíce

„Každý rok to začíná stejně. Už v září by měly být na stole konkrétní cíle, rozpočtové varianty i krizové scénáře. V říjnu by ideálně probíhaly testy kreativ a cesta ke správně nastavené kombinaci kampaní pro jednotlivé fáze cesty zákazníka. Jenže realita? V půlce listopadu se ještě ladí bannery a řeší, jestli do kampaně přidat benefit, nebo ne. Firmy často zaměňují přípravu s kampaní. Ale skutečná příprava začíná dávno předtím – u dat, logistiky, lidí a procesů. Bez těchto základů ani nejlepší kreativa nic nezachrání,“ říká Honza Bartoš, expert na výkonnostní reklamu a majitel ve společnosti honzabartos.cz.

Co firmám v přípravě chybí nejčastěji

Mnoho e-shopů nemá jasno v tom, které kampaně loni skutečně přinesly konverze a které jen generovaly návštěvnost. Bez detailní analýzy minulého roku se přitom těžko staví strategie pro ten další. „Vyhodnocení by nemělo probíhat až po sezóně, ale průběžně během celého roku,“ upozorňuje David Pála, CMO ve společnosti Tomas Arsov, a dodává, že díky tomu si firma může vytvořit vlastní TOP marketingový mix, zapojit všechny kanály a testovat například spolupráce s influencery. V sezoně je pak vhodné využít ty, kteří se dlouhodobě ukázali jako nejvýkonnější.

„Spousta firem sice ví, kolik chce do kampaní investovat a jaké PNO (podíl nákladů na obratu) si může dovolit, ale už nemá jasno v tom, kdy rozpočet navýšit a kdy naopak ubrat. Chybí jim scénáře pro různé situace. Kampaň může mít skvělý výkon, ale bez jasně stanovených hranic se tým často bojí rozpočet dál škálovat. A naopak, když začne růst PNO, nikdo přesně neví, kde je bod, kdy je potřeba brzdit. Přitom právě tyto limity rozhodují o tom, jestli se z dobré kampaně stane výborná, nebo promarněná příležitost,“ vysvětluje Vít Schaffarczik, specialista na výkonnostní reklamu v týmu honzabartos.cz.

Cíl není jen růst. Cíl je vědět proč a jak

Většina společností si stanoví obecný cíl, například „růst obratu o 20 %“, ale už nerozliší, jakou část má tvořit akvizice, kolik remarketing a jaký ziskový rámec je udržitelný. Chybí také návaznost na krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé plány. Krátkodobé cíle často řeší cashflow nebo výprodej zásob, zatímco střednědobé a dlouhodobé by měly zohlednit například sezónnost tedy že únor a březen bývají slabší měsíce a je potřeba tomu přizpůsobit rozpočty i očekávané PNO. Cíle navíc nemusí být jen o obratu. Smysl dává i práce s databází zákazníků, retence nebo rozšiřování povědomí o značce. Dělat aktivity, které přinášejí výsledky v delším horizontu. 

Dominik Rzounek, CMO ve společnosti CS Apparel Group. Zdroj: CS Apparel Group

Testujte, vyhodnocujte a upravujte 

Testování nových formátů a přístupů je důležité, ale nemělo by být jediným pilířem sezónní strategie. Firmy by měly kombinovat inovace s tím, co už prokazatelně funguje, a hlavně začít včas. „Reklamy je dobré boostovat už v říjnu, kdy nejsou tak drahé. Tím získáte návštěvnost, kterou pak v sezóně oslovíte remarketingem. Už od listopadu jedeme ongoingové vánoční kampaně, spíš brandové, ale funguje to – lidé o značce slyší ještě předtím, než začnou nakupovat,“ doporučuje postup Pála.

Na výkon kampaní má zásadní vliv i samotné webové stránky obchodu. Mnoho e-shopů podceňuje jednoduché úpravy, které mohou přinést desítky procent výkonu navíc. „Během akce pro brand GAP jsme přidali na web viditelnou lištu v horní části stránky, která informovala o slevovém kódu. Prodeje vzrostly o 30 % oproti předchozím dnům. Další den jsme přidali viditelné přecenění u produktů (místo slevového kódu) a výkon celkově vyskočil o téměř 90 %. Díky tomu jsme mohli škálovat reklamy mnohem víc, protože se zvedl konverzní poměr a kleslo PNO,“ popisuje Dominik Rzounek, CMO ve společnosti CS Apparel Group. 

Když chybí scénáře a rychlá reakce

Na kampaních nechybuje jen marketing, ale i logistika. Stačí drobná chyba a dobře rozjetá akce se rychle zadrhne na provozu. Typickým scénářem je spuštění velké slevové akce bez navýšení kapacity ve skladu. Objednávky se začnou hromadit, tým nestíhá a zásilky odcházejí se zpožděním. Proto je klíčové mít přehled o skladových zásobách a promítat je i do reklam. Pokud zboží není skladem, kampaně by to měly reflektovat, a stejně tak informovat, jakmile je znovu dostupné. A pokud e-shopové stránky nejsou připravené na zvýšenou návštěvnost, provoz může selhat už v první hodině Black Friday. „Řešení je přitom jednoduché, a to mít krizový plán i pro případ úspěchu. Pokud se akce chytne, je nutné vědět, kdo a jak schvaluje navýšení rozpočtu, jaké jsou limity. A naopak, když výkon klesá, musí být jasné, kdo a jak rychle rozhoduje o úpravě kampaní,“ vysvětluje Bartoš.

V e-commerce rozhoduje rychlost. Pokud má firma schvalovací procesy natažené na několik dní, nebo marketing komunikuje se skladem jen přes e-mail, přichází o možnost reagovat včas, než dorazí první vlna objednávek. „Vidím to pořád – sklad nestíhá, vedení to zjistí pozdě, reklamy běží dál a zákazník čeká. V tu chvíli už se hraje o reputaci. Chybná komunikace a pomalá reakce dokážou napáchat větší škody než špatně nastavená kampaň. Zákazníci většinou odpustí, když balík dorazí o něco později, ale ne, když místo 20. prosince přijde až po Vánocích. V takové chvíli už nejde o výkon kampaní, ale o ztrátu důvěry,“ komentuje Bartoš.

Ideální nastavení podle Bartoše znamená mít v sezóně jasně daný rytmus a procesy. Pomáhají krátké každodenní hovory nebo hlasové stand-upy, díky nimž má celý tým přehled o situaci ve skladu. U větších e-shopů se dá vytížení dokonce sledovat automaticky a reagovat v reálném čase. Klíčové je také vědět, kdo může okamžitě rozhodnout o zastavení kampaní nebo jejich posílení, a zajistit přímé propojení mezi marketingem, skladem a zákaznickou podporou. Pokud dochází ke zpožděním, musí o tom vědět všichni a být schopni komunikovat to zákazníkům.

Podceňování plateb v Metě

Meta (Facebook a Instagram) bývá během sezóny extrémně zatížená. Stačí nízký limit na kartě a kampaně se zastaví v tu nejhorší chvíli. „Nastavení limitů v rámci platební metody je detail, který může ovlivnit úspěch celé akce,“ uvádí závěrem Bartoš. Dobré je také mít v systému přidanou záložní platební kartu, a to ideálně z jiné banky, aby kampaně nepřestaly běžet, pokud jedna transakce neprojde. Jakmile se reklamy vypnou během nejvyšší poptávky, je to „ztráta”, kterou už nikdy nedoženete.