Proč lidé nekupují milované značky?

Zjištění, že ve 42 % případů se zákazník rozhodne pro jinou než svou oblíbenou značku, kdejakého marketéra zamrzí. Všechno to úsilí vložené do budování značky a jejích hodnot, aby si ji spotřebitelé oblíbili, přichází vniveč. Proč tomu tak je?

Příčinu tohoto paradoxu může vysvětlit rozdíl mezi tzv. postojovou a behaviorální věrností ke značce. Zatímco postojová věrnost odráží onu lásku ke značce, která je budována mimo jiné díky dlouhodobé komunikační strategii, behaviorální věrnost ovlivňuje konkrétní situace, kde svou roli hrají cenové promoce, dostupnost zboží či rodinní příslušníci.

Ekonomika připoutanosti

Komplexní pohled na zákazníkovo chování, které bere v potaz jak osobní preference značky, tak situační faktory, nabízí nová globální studie „Ekonomika připoutanosti“ (The Commitment Economy) výzkumné agentury TNS Aisa. Studie, jež probíhala v 17 zemích na vzorku 39 tisíc lidí, ukazuje, že konvenční trackingy často nezohledňují dynamiku trhu a faktory, které hrají při nákupním rozhodování roli.

Největší rozpor existuje při nákupu automobilu, kde si zákazník koupí jinou než oblíbenou značku v 74 %. Další v pořadí je pak kategorie pracích prášků a vlasové kosmetiky (43 %).

Rozpor mezi přáním a konáním při nákupním procesu

Zdroj: TNS Aisa

Faktory ovlivňující behaviorální věrnost

Mezi nejvýznamnější faktory, které ovlivňují nákupní rozhodování, se řadí cenová dostupnost (15 % situací), dosažitelnost zboží či místa prodeje (6,5 %) a sdílené rozhodování (4,3 %), kdy je zákazník veden nejen touhou svou, ale přáním svých blízkých. Hodnoty sice nejsou na první pohled vysoké, avšak v kontextu boje o každé procento tržního podílu mají svůj význam.

a) cenová dostupnost

Cenová dostupnost je nepřekvapivě nejvýraznějším faktorem při nákupu automobilu (33 %), avšak výraznou měrou ovlivňuje i nákup pracích prostředků (17 %). Například značka Tide by mohla získat 5,9 % tržního podílu na americkém trhu, kdyby byla o něco levnější.

Vliv cenové dostupnosti

Zdroj: TNS Aisa

b) dosažitelnost

Faktor dosažitelnosti, který pokrývá jak distribuci, tak vystavení zboží a jeho vizibilitu na prodejně, se nejvíce týká maloobchodu. Například v Indonésii, kde Nescafé soupeří v kategorii instantní kávy se zavedenými značkami Kapal Api, Torabika a ABC, by mohla švýcarská značka navýšit svůj podíl o 3,3 %, kdyby zlepšila distribuci oblíbených produktů v zemi.

Vliv dosažitelnosti

Zdroj: TNS Aisa

c) sdílené rozhodování

Sdílené rozhodování, kdy zákazník při nakupování musí brát ohledy i na své blízké, se kterými žije, se hodně liší na regionální úrovni. Nevlivnější je tento faktor v rozvojových zemích, kdy rodiny mají k dispozici velmi omezený rozpočet.

Vliv sdíleného rozhodování

Zdroj: TNS Aisa

Při analýze nákupního rozhodování je potřeba pozorovat nejen sílu značky v mysli, tedy spotřebitelské vnímání značky, ale i její sílu na trhu, jak si stojí v porovnání s konkurencí. Těch 42 % situací, kdy zákazník koupí značku nehledě na své preference, představuje zajímavý potenciál k růstu.

-kch-