Lze ignorovat sociální sítě a přitom vést úspěšný byznys?

Sociální sítě se staly nejpopulárnější aktivitou na webu v rozmezí kratším než tři roky. V České republice je nejrozšířenější Facebook s 3,8 mil. uživatelů. S velkým odstupem je to dále LinkedIn s 250 000 uživateli nebo Twitter se 100 000 uživateli. Mezi sociální sítě patří i YouTube, který zaujímá druhou příčku v celosvětové návštěvnosti hned po Facebooku. Až 60 % uživatelů Facebooku v ČR je věku 20-35 let. Podle údajů Facebooku je v České republice 1,5 mil uživatelů ve věkové kategorii 15-25 let, což dle ČSÚ v podstatě odpovídá veškeré české populaci tohoto věku.

Pro firmu, která chce být úspěšná nejen dnes, ale i za několik let, nestojí tedy před rozhodnutím, zda na sociální sítě reagovat, ale spíše jak je co nejlépe využívat. Toto dilema dobře popsal s určitou nadsázkou Erik Qualman, guru na sociální média ve svém světovém bestselleru „Socialnomics“.  Podle něj správná odpověď na otázku „Jaké ROI mají sociální média“ zní: „ROI sociálních médií vyjadřuje, že vaše firma bude existovat i za pět let“. (ROI = Return on Investment, neboli návratnost investic)

Sociální trendy

Spotřebitelé a online komunity jimi vytvářené mají významný vliv na ekonomiku a podnikatelské subjekty, které v ní operují. Online „word of mouth“ (neformální šíření informací mezi lidmi), vyhledávání a e-commerce v sociálních médiích, vliv přátel a další aspekty sociálních sítí činí tradiční marketingové nástroje zastaralými. Dobré zvládnutí komunikace na sociálních sítích není důležité jen pro velké a mezinárodní značky, ale také pro malé a střední firmy. Proto byste měli zvážit, jakou příležitost vám sociální sítě nabízejí a jaké rizika podstupujete, pokud je budete ignorovat.

Některé údaje mapující vliv sociálních sítí jsou překvapivé a je dobré, brát je v úvahu při volbě vaší strategie. Ve Spojených státech je nejrychleji rostoucí skupinou na Facebooku věková kategorie věku 45-54 let. 80 % firem využívá sociálních médií pro nábor zaměstnanců a z toho 95 % sociální síť LinkedIn. Na internetu je celosvětově vedeno více než 200 mil. blogů a třetina blogerů uveřejňuje své názory o výrobcích a značkách. Víte, jak hovoří blogeři o vaší značce? 90 % spotřebitelů důvěřuje doporučení svých přátel a jen 14 % věří reklamě. Online encyklopedie Wikipedia, kterou masivně využívají i studenti v České republice, by obsahovala 2,25 mil. stránek, pokud by byla vydána v knižním vydání. Už vidíte, v čem je síla sociálních sítí?

Změny v nákupním chování: ZMOT

Studie Googlu z roku 2011 pod názvem „Zero Moment of Truth“ (ZMOT) dobře ilustruje změnu v nákupním chování spotřebitelů, na kterou musí marketéři v době digitálního věku reagovat. Do rozhodovacího procesu spotřebitele se vklínil nový moment tzv. ZMOT, který předchází návštěvě kamenného obchodu či e-shopu, tedy okamžiku vlastního nákupu. Spotřebitel, který se na základě některého stimulu (shlédnutí reklamy v TV, časopise, online portálu, na billboardu, přečtení článku) rozhoduje o koupi nějakého výrobku či služby, zahajuje nákup pečlivým průzkumem. Průzkum provádí nejčastěji na internetu – vyhledává informace ve vyhledavačích, porovnává výrobky v online review a blozích, informuje se na stránkách výrobce a prodejce, čte komentáře na sociálních médiích a pod online články, stává se fanouškem vybrané značky apod. Další informace získává od rodiny a svých přátel. Zákazník dnes je mnohem lépe informovaný, než tomu bylo v minulých letech. Podle průzkumu Googlu se počet informačních zdrojů, které spotřebitel využívá, za poslední rok téměř zdvojnásobil. V roce 2010 spotřebitel čerpal informace před nákupem v průměru z 5,2 zdrojů, v roce 2011 to bylo již 10,4 zdrojů. Stále významnější roli v tomto procesu hrají vedle běžných vyhledavačů i sociální sítě a mobilní internet. V České republice podle nedávného výzkumu předchází 60% nákupům v kamenné prodejně online průzkum.

Nový mentální model marketingu podle Googlu: Zero Moment of Truth (ZMOT)

Stali jsme se „Multi-screeners“?

V průzkumu ze srpna 2012 se společnost Google zaměřila na pochopení chování spotřebitelů v oblasti využívání různých mediálních platforem. Výsledky jsou sice z trhu USA, ale podobné výsledky můžeme s určitým zpožděním očekávat i u nás. Z výzkumu vyplývá, že dnešní spotřebitel stráví z hlediska sledování médií nejvíce času před obrazovkou smartphonů, tabletů, notebooků/PC a TV. Jaké zařízení právě využívá je ovlivněno tím, kde se nachází, čeho potřebuje docílit a kolik má času. Velmi častý je tzv. multi-screening, tedy využití několika zařízení současně. Televize již dnes nezískává naši plnou pozornost – během jejího sledování píšeme e-maily, hledáme více informací na tabletu či smartphonu o značce, jejíž reklamu jsme právě viděli, o herci či filmu, který nás zaujal apod.  Co se týče výběru zařízení, notebooky nebo PC používáme, když chceme být produktivní a informovaní – když se doma či v zaměstnání potřebujeme věnovat něčemu, co je důležité a vyžaduje to hodně času a koncentrace. Smartphony, využíváme pro neustále spojení se světem – mimo domov i doma, pro komunikaci i pro krátké okamžiky, kdy vyplňujeme čas při čekání ve frontě nebo v městské dopravě, případně potřebujeme rychlou a okamžitou informaci při nákupu v obchodě. Po tabletu saháme zejména ráno, večer a o víkendech, převážně doma, za účelem zábavy a komunikace, když nemáme pocit časového omezení a relaxujeme nebo odpočíváme.  

Co z toho vyplývá pro marketing? Podnikatelé by měli porozumět způsobu, jak spotřebitelé spotřebovávají média, která jsou z 90 % digitální, a ušít na míru strategii pro každý kanál. To znamená inzerovat zejména v médiích, kterým jsou spotřebitelé nejčastěji vystaveni. Marketing a webové stránky by měli reflektovat potřeby spotřebitele před specifickou obrazovkou – PC/notebooku, smartphonu nebo tabletu a konverzní cíle by měly být přizpůsobeny vrozeným rozdílům v použití každého typu zařízení. Zároveň by měl mít zákazník příležitost najít danou značku napříč všemi zařízeními a ideálně na jakémkoli z nich, pokud se vrací k již realizovanému vyhledávání. Smartphony jsou pro nás klíčovým nástrojem na využívání médií během dne, a proto se stává podnikatelskou nutností s touto platformou v komunikaci se zákazníky pracovat. Velký podíl ve využívání médii ve smartphonech zaujímají právě sociální sítě. Ve Velké Británii je 50 % provozu mobilního internetu využito pro připojení na Facebook.

90 % médií, kterým je spotřebitel denně vystaven, je prostřednictvím obrazovky (USA, srpen 2012)

Sociální sítě – jaká je vhodná pro váš byznys?

• Facebook – světově nejvyužívanější sociální síť s více než 1 miliardou uživatelů vznikla v roce 2006. Slouží jako platforma pro vytváření osobních, firemních a skupinových profilů a propojování přátel, pro internetová fóra, pro ukládání a sdílení multimédií, a jako herní server. Firmám i jednotlivcům umožňuje inzerci na uživatele prostřednictvím tzv. PPC reklamy. Tu lze poměrně dobře cílit dle demografických údajů a zájmů.
• Google+ – vznikla v roce 2011 jako obdoba sítě Facebook, nyní ji využívá přes 100 mil. uživatelů. Umožňuje nastavení sdílení přes tzv. kruhy, do kterých si lze rozdělit jednotlivé osoby a sdílet dané věci jen s těmi, pro které to má přínos.
• Twitter – vznikla v roce 2006, má více než 100 mil. aktivních uživatelů a slouží především pro mikroblogy. Je často využívána médii a agenturami.
• LinkedIn – vznikla v roce 2003 jako pracovní sociální síť. Je využívána pro vedení pracovních životopisů osob a internetových profilů firem. Mnoho zaměstnavatelů a headhunterů ji využívá jako zdroj kandidátů pro nábor zaměstnanců a pro zjišťování informací o uchazečích. Zároveň slouží jako platforma pro networking.

 Jak začít aktivně využívat sociální sítě?

• Vyhodnoťte své možnosti z pohledu své cílové skupiny zákazníků, oboru, potřeb a činnosti konkurence.
• Začněte s jednou aktivitou, monitorujte ji, vyhodnocujte a postupně rozšiřujte záběr do více oblastí.
• Zvažte pořízení nástroje na monitorování a sledování všech příspěvků na internetu, které jsou o vaší firmě a produktech uveřejněny na internetu (sociální sítě, blogy, diskuze, komentáře).

Výhody a přínosy: posílení značky, cílená reklama, nový kanál pro aktivní komunikaci se zákazníky, zahrnutí zákazníků do rozhodování o nových produktech, online výzkum, monitoring jak se o firmě nebo výrobku hovoří, vyhledávání zaměstnanců apod.

Využívat vlastní zdroje nebo si najmout agenturu?

• Samostatně – je pravděpodobně levnější, ale nevýhodou může být časově náročný proces na získání potřebných znalostí a zkušeností. Pravděpodobně se nevyhnete metodě pokus-omyl a riskujete tak negativní publicitu.
• Najmout si externího dodavatele – tedy outsourcing od agentury, která má v této oblasti potřebné know-how a specializaci. Riziko spočívá v tom, jak vybrat tu pravou a vyhnout se zmařené investici či ztrátě důvěry zákazníků.

Rozhodnutí neodkládejte a hned zítra udělejte první krok. Jinak ho udělá konkurence a získá výhodu – pokud tak již neučinila.

Příklad z praxe – jak účinně podpořit firmu na Facebooku

Facebook je bezesporu výkonný marketingový nástroj pro firmu, která se zaměřuje na spotřebitele. Prvním krokem je zvolení vhodné koncepce pro vaši cílovou skupinu zákazníků. Ve vaší komunikaci můžete oslovit nejen přímé zákazníky, ale i jejich přátele či členy rodiny, kteří jejich rozhodování ovlivňují. Poté následuje založení firemního profilu, volba vhodného názvu a designu vstupní stránky – tzv. cover foto. Počet vašich potenciálních zákazníků, kteří splňují vaše kritéria (pohlaví, věk, lokalita, zájmy, apod.) a jsou již na Facebooku registrovaní, můžete snadno zjistit ve správci reklam. Váš profil po založení propojte s webovou stránkou. Virální šíření informací o vašich produktech a službách můžete podpořit i implementací tlačítek „To se mi líbí“ na všechny vaše produkty v e-shopu nebo na vaše služby.

Dejte vědět stávajícím zákazníkům o novém profilu a nabídněte jim zajímavé informace, které budou dostávat, pokud se stanou vašimi fanoušky. Úspěšnou strategií pro akceleraci počtu fanoušků může být vhodně zvolená soutěž nebo výhodná nabídka pro nové fanoušky. Příspěvky, které budete uveřejňovat na svém profilu volte pečlivě – musí být zajímavé pro vaši nově vznikající komunitu, aby je komentovala a sdílela s ostatními. Tím dosáhnete efektu virálního šíření. Není to o reklamě, ale o zajímavých, life-stylových, vtipných a odlehčených tématech, samozřejmě vhodně kombinovaných s příspěvky o tom, co nabízíte, o novinkách i dalších informacích ze života firmy. Můžete zapojit fanoušky do různých anket a výzkumů, případně je přizvat, aby se podíleli na něčem novém, co pro ně vytváříte.

O tom, jak dobře vedete váš profil a nakolik se vám podařilo zapojit vaši komunitu, vypovídá počet lidí, kteří „o tom mluví“. Pokud je toto číslo větší než 10 % počtu vašich fanoušků, s velkou pravděpodobností si vedete dobře. 

Důležité je sledovat dění na vaši „zdi“ každý den a okamžitě reagovat na případné dotazy a příspěvky, které vyžadují pozornost. To se týká i negativních příspěvků, na které je třeba reagovat klidně a zdvořile, se snahou vyřešit problém uživatele. Vhodné je přenést následnou komunikaci mimo Facebook, například do e-mailu.

Virální marketing můžete podpořit i PPC kampaní na Facebooku, která lze cílit nejen podle demografických dat a zájmů, ale i podle příslušnosti k jakékoli skupině fanoušků, která má více než 5 000 registrovaných uživatelů. To se samozřejmě netýká jen České republiky, ale lze cílit na uživatele či skupiny v jakékoli zemi. Zájemce, kteří kliknou na vaši reklamu, můžete směřovat na váš web či na váš FB profil.

Pokud s Facebookem pracujete dobře, může generovat i 25-30 % návštěvnosti vašich webových stránek.

Autor textu: Miroslav Král, odborník na danou problematiku a managing partnerem konzultační společnosti www.marketup.cz.