Dove, Nike nebo Samsung. Kdo vyhraje zlato v Cannes?

Reklamní agentury z různých koutů světa již postupně přebírají Lvy různých kovů za svou celoroční práci, nicméně zlatý hřeb festivalu přijde až v sobotu, kdy budou vyhlášeni vítězové v nejsledovanější kategorii Film. Redaktoři německého týdeníku Horizont sestavili přehlídku spotů s předpokladem zisku trofeje.

Ať již následující vybrané spoty a on-line filmy budou Lvy oceněny, či odjedou s prázdnou, není až tolik rozhodující. Vybrané práce totiž zároveň odrážejí globální trendy, kterými se inspiruje současná reklama. Jejími hlavními přísadami jsou chytře zakomponované dialogy se sociální tématikou a neustále překvapující technické triky.

Atraktivní slupka reklamy by se však v žádném případě neměla obejít bez nezapomenutelného sdělení. Tvrzení, že běžní spotřebitelé již reklamě nevěří nebo ji jednoduše nevnímají, se začala objevovat již dávno, a opakovat se nepřestane. Překážek a důvodů, proč konkrétním spotům, inzerci či on-line bannerům téměř nevěnujeme pozornost, je několik, a racionální argumenty na ně nestačí. Stačí, aby se nám hned v úvodu znelíbil herec, hudba, nebo bychom pocítili přílišný tlak ze strany zadavatele, a sdělení jde mimo naše smysly.

Následující reklamní videa se ovšem dle redakce Horizontu vyznačují neurčitou dávkou magie, jež si naši pozornost podchytí a navíc má schopnost uložit se do naší paměti.

Nike a Dove věří v autenticitu

Že mezi letošními favority figuruje Nike, asi překvapí málokoho. Americká agentura Wieden + Kennedy používá již léta ověřený recept, kterak skrze emotivně laděné příběhy promlouvat lidem do duší. Značka, která dlouhodobě stavěla na image sportovních hvězd a hlásila se k legendám basketbalu či tenisu, najednou obrátila (již dříve tak učinil Adidas) a v rámci kampaně pro LOH v Londýně postavila před světla ramp sportovce-amatéry. Slogan kampaně Find your greateness a vlajkový slogan Just do it tak získal na nové relevanci.

Skutečnou, nikoli však ideální krásu ocenilo na 55 milionů uživatelů internetu, kteří na YouTube zhlédli film Beauty Sketches kosmetické značky Dove (Unilever). Ta si z Cannes odvezla v roce 2007 Grand Prix za film Dove Evolution, ve kterém byly znázorněny retuše na vybrané modelce – dívce z ulice. Beauty Sketches však jde ještě hlouběji do podstaty problému vytváření obecně sdílených měřítek krásy ze strany médií. Ženy, jež se nechávají ve filmu portrétovat, dávají svým popisem tváře nahlédnout do své představy o sobě samých, čímž vyplouvá napovrch pokřivený obraz o naší kráse. Reklama vznikla v brazilské pobočce agentury Ogilvy.

Na první pohled budí spot The Next Big thing pro chytrý telefon Glaxy S III, ve kterém si Samsung utahuje z jisté aury kolem značky Apple, dojem zábavné, leč ničím výjimečné srovnávací reklamy. Samsung však dokázal hranici běžného srovnání posunout k vyšší úrovni tím, že si rozhodně na nic nehraje. Svého rivala nekopíruje a dokonce přiznává, že Apple byl dosud vždy více „cool“. Své přednosti staví tato korejská značka spíše na tom, že se snaží svou konkurenci polidštit a dotýká se její zdánlivé nedotknutelnosti. Na kreativě kampaně se podílely agentury Denuo, náležící komunikační skupině Publicis, 72andSunny a Starcom USA.

On-line film s názvem „Let's talk about number two“ se zcela vymyká kategorii výše zmíněných reklam. Jedná se o nízkorozpočtový a poněkud amatérský film amerického výrobce holicích žiletek a vlhčených ubrousků One Dollar Shave Club. Máloco bývá ve světě reklamy ještě méně atraktivní než spoty na drogistické zboží. A pokud se již spotřebitelé při výběru nechají inspirovat reklamou, jsou to převážně ženy. Poslat do mužského publika sdělení o přínosech používání vlhčených ubrousků One Wipe Charlies na toaletě je proto téměř nemyslitelná výzva, leč One Dollar Shave Ckub se jí zhostil bravurně, což dokládá zdolání milionové hranice uživatelů na YouTube. Kampaň vznikla in-house.

-mpl-