Interaktivita jako trend valentýnských kampaní
Také zahraniční kampaně vybízejí spotřebitele ke sdílení svých příběhů.
Hlavním rysem letošních valentýnských marketingových kampaní je interaktivita, zmínili jsme například připravovaný spot značky Milka, který bude sloužit vyznání lásky. Koncept využívá rovněž facebookovou aplikaci, kam lze zamilované vzkazy nahrát a přeposlat vyvoleným adresátům. Zahraniční zadavatelé podobné interaktivní prvky využívají ještě intenzivněji, ať už zapojením konceptu reálně existujících párů do hlavní role videospotů, či vytvořením kampaně a hashtagu mírně upravujícího význam svátku sv. Valentýna.
Ukazuje se tedy, že svátek zamilovaných nelze automaticky uchopit jako ostatní marketingové události, už jen z toho důvodu, že hodnoty, jako je například věrnost či obdiv značce musejí ustoupit do pozadí. Jinými slovy je lepší propagovat místo lásky k produktu lásku spotřebitelů jako takovou. Opačný přístup by nemusel být efektivní především z toho důvodu, že zamilovaní lidé ze všeho nejvíc zbožňují právě sami sebe. Podle zakladatele psychoanalýzy Sigmunda Freuda dokonce doslova „sebe sama“, protože se zamilovaností je dle něj spojena idealizace a přeceňování. Dokonce natolik, že ani svědomí se nijak neuplatňuje ve vztahu k tomu, co se děje ve prospěch milovaného objektu, který se postavil na místo ideálního Já. Štěstí a blaho vlastní lásky má tedy natolik výsadní postavení, že (s nadsázkou řečeno) také ve valentýnských reklamách a produktech touží vidět doslova sami sebe, nehledě na image značky nebo užitek zboží. Přestože se v takové fázi zamilovanosti nemusejí nacházet všichni, kdo hodlají svátek sv. Valentýna oslavit (v ČR to budou až dvě třetiny obyvatel), je zřetelné zaměření kampaní na interaktivitu a oslovení zákazníka akční nabídkou.
Ve znamení touhy
Letošní valentýnská kampaň módní značky Victoria's Secret rovnou překřtila 14. únor na tzv. „Bombshell's Day“. Termín „bombshell“ označuje velice atraktivní ženu, doslova ztělesnění mužských fantazií. Právě hashtag #bombshellsday používá tato značka pro svou komunikaci před letošním 14. únorem s podtextem zbožštění milované osoby: svátek sv. Valentýna se má stát dnem, kdy se mají zamilovaní projevit jako zhmotnění vlastních fantazií. V následujícím spotu fantazii a touhu ztělesňují supermodelky jako Candice Swanepoel, Lily Aldridbe, Adriana Lima nebo Martha Hunta, ovšem nechybí dodatek s vyzněním, že právě neodolatelná svůdnost je podstatou svátku sv. Valentýna. Řečnická otázka „Co je více sexy než tento den?“ zakončuje video určené výhradně k šíření on-line.
Místo ritualizovaného návodu na to, jak „správně“ vyznat někomu lásku (tradičně pomocí pohlednic nebo květin), tato kampaň pracuje s očekáváním výjimečného milostného zážitku spíše než s vyznáním nehynoucí lásky. Láska tak má především být „sexy“.
Jeden z vizuálů se zmíněným hashtagem dokonce provokativně tvrdí, že některé slečny dokážou správně zlobit. Implicitně naznačené sexuální praktiky mj. zdůrazňují určitou nutnou velkorysost značek, popsanou v úvodu: nejvíce pozornosti 14. února nakonec nemá patřit supermodelkám z reklamy ani značce Victoria's Secret, ale jedinečným zážitkům jejích zákaznic.
Odlišný přístup k intimitě zvolil internetový obchod Not on the High Street. Podobně jako Victoria's Secret vybízí k překonání romantických reklamních klišé. Letos chce tento den využít k oslavě „nejlepších příběhů lásky, které nikdo nevyprávěl – ty vaše“. Hashtag #LoveYourStory rovněž naznačuje, že firma slouží „jen“ jako zprostředkovatel hodnot a zážitků, které se v obchodě koupit nedají. Láska v takovém pojetí představuje dar (doslova dar z nebes), jenž se nedá než kultivovat a zároveň mít v úctě. Koncept videospotů jakožto vyprávění životních příběhů dlouhodobě šťastných párů oslavě daru lásky nahrává, obzvláště při zdůrazňování prvků náhody („narazili jsme na sebe kousek od kostela, kde jsme se později vzali“) a paradoxu („nejprve mi vůbec nebyl sympatický...“).
Tato kampaň jako by ještě více upozadila spotřebitelský aspekt – zatímco u Victoria's Secret se přímo nabízí zpříjemnit si „Bombshell's Day“ prádlem nebo vůní stejnojmenné značky, tak NotOnTheHighStreet.com ani nenaznačuje, jak by jeho produkty mohly zpříjemnit dlouhodobý láskyplný vztah. Vzhledem k rozsahu sortimentu (od bytových dekorací až po stylový nábytek) to ale nejspíš ani nemá zapotřebí.
Zato televizní spot propagující známé bonbony M&M's nabízí o mnoho jasnější sdělení, stejně jako speciální spotřebitelskou valentýnskou nabídku v podobě „potištěných“ cukrovinek sdělením dle vlastního výběru (včetně například vlastní podobizny). Vyznání lásky tak má formu nápisu na lentilkových bonbonech nebo podobu miniaturního portrétu tamtéž. Pokud to nezní vůbec nijak romanticky ani přitažlivě, následující spot poměrně jasně ukazuje, že valentýnské překvapení může nabýt o mnoho horší podoby.
Křečovitě vyznaný závazek celoživotní lásky pomocí tetování tak může působit až infantilně, zato zdánlivě dětinské barevné a pokreslené bonbony nakonec nevypadají jako špatná volba. Interaktivita a úprava produktů dle vlastního vkusu tak valentýnským kampaním napomáhá vyhnout se některým klišé o „správném“ vyznání lásky.
-jav-
