Česká online média se zlepšují, trh ale provází nervozita

Nadační fond nezávislé žurnalistiky (NFNZ) rozšiřuje své nástroje, které nabízí pro mapování tuzemských online médií. Na začátku října spustil Mapu médií, která má přinášet základní informace o webech v české mediální krajině. S vedoucím projektu Mapy médií a předsedou expertní rady NFNZ Josefem Šlerkou jsme se bavili o tom, jak NFNZ zamýšlí pracovat s Mapou médií a s MediaRatingem, který zase zavedl pro sledování toho, jak onlinová média dodržují novinářské normy. Dotkli jsme se i stavu české onlinové scény a jejího vývoje v souvislosti s rostoucím vlivem sociálních sítí a rozmachem nástrojů umělé inteligence (AI).

Nadační fond nezávislé žurnalistiky spustil na začátku října projekt Mapa médií. Dlouhodobě také pracuje na hodnocení médií známého pod názvem MediaRating. Jaký je mezi oběma projekty rozdíl a čemu mají sloužit?

Mapa médií se s projektem MediaRating spíš doplňuje. MediaRating se věnuje podrobnému hodnocení českých médií a zahrnuje média s větším dopadem z pohledu sledovanosti nebo čtenosti a případně vlivu. Je postaven na poměrně podrobném hodnocení a nikdy nebude pokrývat celý trh, protože ten je několikanásobně větší. Navíc roste role i menších médií. To je právě ambice, která stojí za Mapou médií. Chceme na jednom místě nabídnout přehled onlinových médií, která jsou v Česku k dispozici.

Už jste zmínil, že ani MediaRating nepokrývá celý trh. I v případě Mapy médií asi nelze čekat, že by zahrnovala všechny weby na českém internetu. Jakým způsobem se rozhodujete o zařazení webů do přehledu Mapy médií?

Víme, že nemůžeme hned od začátku přinést kompletní přehled. Proto jdeme postupně a projekt neustále rozšiřujeme. Začali jsme s ekonomickými weby a samotné nás překvapilo, kolik jich v Česku máme – napočítali jsme jich přes 30. Mapa médií přináší informaci o tom, kdo tato online média vlastní, jakým způsobem oddělují reklamu od redakčního obsahu nebo jestli staví na vlastním obsahu, nebo převzatém. Odlišujeme agregátory a weby s vlastním obsahem. Sledujeme relativně rychle a jednoznačně určitelné věci a není naším cílem přinést hloubkovou analýzu. Chceme každému, kdo má o takové informace zájem, nabídnout popis tuzemské mediální online scény. Aby bylo rychle dohledatelné, komu web patří, kolik obsahu má původního, kdo je autorem textů. Pro základní orientaci nám to přijde dobré. V příštích měsících bychom chtěli postupně přidávat další weby. Celkově se chceme dostat na stovky webů.

Kde jsou hranice toho, jaká online média chcete do mapy zařazovat? Když si někdo začne psát blog o ekonomice, vezmete ho v potaz?

Blogy v tuto chvíli zařazovat nebudeme. Při vytipování si pomáháme i dalšími kritérii, jako je například výzkum návštěvnosti NetMonitor či nástrojů jako je SimilarWeb. Víme, že nikdy nebudeme mít definitivní seznam. Myslíme si ale, že než ztrácet čas filozofováním o tom, co kam patří, je lepší začít a přehled postupně vytvářet.

Zmapovali jste ekonomické weby, jaké obsahové kategorie webů budou dál následovat?

Po ekonomických webech mapujeme bulvár, protože jeho role a dopad je v českém online prostředí velký a zdaleka se netýká jen celebrit. Jeho součástí je i politické a ekonomické zpravodajství. Pokračovat chceme oborovými weby, kulturními weby a weby společensko-politickými.

A zpravodajské weby?

Zpravodajské weby pokrýváme v MediaRatingu a domníváme se, že jsou do něj zařazeny všechny významné tuzemské zpravodajské weby s vlastním obsahem. Dál je tady ale celá řada webů, které mají vliv, jsou stálicemi české mediální scény a zároveň nejsou zpravodajskými weby – jako například Neviditelný pes. I tyto weby bychom chtěli v Mapě médií podchytit. A pak je otázka, co s lifestylovými tituly. V jejich případě bychom se rádi věnovali především těm, které mají společenský přesah a nejsou výlučně lifestylové.

Chceme každému, kdo má o takové informace zájem, nabídnout popis tuzemské mediální online scény. Aby bylo rychle dohledatelné, komu web patří, kolik obsahu má původního, kdo je autorem textů.

Pokud jde o sledovaná kritéria u jednotlivých webů zařazených do Mapy médií, sledujete teď čtyři základní: vlastnickou transparentnost, redakci, označování reklamy a původnost textů. Budete chtít i tyto informace rozšiřovat?

Ano, také informace o samotných webech budeme postupně doplňovat. Za užitečnou například považuju informaci o tom, jak weby na informace, které zveřejňují, odkazují. Kolikrát je dobré vědět, odkud jsou zprávy přebírané. Také bychom chtěli uvádět alespoň orientační údaj o návštěvnosti. Když dnes běžný uživatel přijde na web, o kterém nic neví a není z mediální branže, tak se může jen těžko zorientovat.

Média, která jsou začleněna do MediaRatingu, už tedy nebudou součástí Mapy médií?

Když to zjednoduším, tak Mapa médií by měla být mapou české mediální krajiny, která ukáže, jaký obsah se na onlinu nabízí a v jaké pestrosti. MediaRating je spíš zaměřen na jednotlivé tituly a snaží se ukázat, do jaké míry média naplňují nebo nenaplňují obecné novinářské standardy.

MediaRating jste v NFNZ pod tímto názvem spouštěli před dvěma lety. Máte pocit, že za tu dobu, po kterou hodnocení médií zveřejňujete, pomohlo k celkovému zlepšení na trhu zpravodajských online médií?

Jsem přesvědčen, že mediální trh se v mnoha ohledech zlepšuje. Vidíme to na tom, že média postupně v ratingu stoupají a že s novým ratingem, který jsme letos uvedli, jsme mohli změnit i důrazy na jednotlivá kritéria. Například média před lety nezveřejňovala účetní závěrky nebo chyběly kontakty na redakce, což dnes už v takové míře nevidíme. Velmi se zlepšilo prolinkování zdrojů. Co se ale příliš nemění, nebo se dokonce zhoršuje, je konstrukce titulků. Titulků, které se tváří atraktivně, ale po prokliknutí nedostojí tomu, co avizují, přibývá. Chápu to jako reakci na sociální sítě. Na druhou stranu si myslím, že pokud se média takto chovají dlouhodobě, nemůžou si vybudovat dobrý vztah se čtenáři. Když popáté kliknou a titulek znovu neodpovídá, tak už příště klikat nebudou. Smyslem MediaRatingu nikdy nebylo někoho trestat nebo ponižovat, ale upozorňovat na to, kde se zlepšit. Z každého zlepšení mám radost. I MediaRating se ale bude dál rozvíjet, ani tento nástroj nemá teď definitivní podobu.

Jaké jsou tedy plány pro nejbližší období? Co je primárním úkolem?

Pro nás je v tuto chvíli primární Mapa médií. Zabýváme se ale i tím, do jaké míry můžeme MediaRating a Mapu médií posílit o nástroje umělé inteligence. Nemyslím to tak, že by AI měla hodnotit články, ale měla by fungovat jako kopilot, který může pomoct a být dalším „poradním hlasem“. Ne že by výsledky ratingu generovala umělá inteligence, ale zkusíme ji využít pro část naší práce.

Snižuje se dosah agregátorů obsahu, tedy webů, které jen překlápějí obsah vyrobený někým jiným a vydávají ho za vlastní?

Naopak. Je to ale spíš otázka na Seznam Newsfeed. Snaží se teď klást důraz na obsah a vím, že používá AI pro detekci clickbaitů, aby se do newsfeedu nedostávaly. Problém s agregátory je ten, že ve chvíli, kdy překročí určitou hranici přístupů, tak se mohou dostat na příjmy z reklamy, které nejsou k zahození a dosahují jich pomocí obsahu, který není výsledkem jejich novinářské práce. Setkal jsem se s celou řadou serverů, které vydávají jen přeložené články z Google Translate.

To se vymýtit jen tak nepodaří…

Zřejmě se to nepodaří, ale může se jejich výskyt hodně minimalizovat. MediaRating sehrál v tomto ohledu velkou roli. Minimálně webům ukázal, že když už chtějí dělat zpravodajství, tak to musí mít nějaké parametry. Část webů opustila  zpravodajství a zaměřila se na lifestylovou publicistiku. Tady jsme podle mého názoru pomohli k uvědomění toho, co je a co není původní zpravodajský obsah.

Nebude ale nástup generativní umělé inteligence naopak větším pomocníkem pro snadnější vytváření klonů a „vykrádání“ online obsahu?

Umělá inteligence jistě může tvorbu takových „webů“ zjednodušit, ale věřím v to, že pomůže s označováním a upozorňováním na to, zda obsah je původní, nebo zda je odněkud přejatý. Může tedy fungovat podobně jako spam filtr v prohlížečích.

Nebojíte se tedy, že by internet zaplavily webové klony?

Nebojím. Když mluvíme o internetovém prostředí, představujeme si ho trochu jako vzduch, který otrávíme vypouštěnými zplodinami, protože vzduch je konečný. Internet je spíš nekonečný – tzn. může nám být jedno, jestli někde existují tisícovky spamových serverů. V českém prostředí jsme narazili na jednu farmu s tisíci weby, které parazitují na názvech, doménách a nabízejí na nich otištění PR článků nebo reklamu. Zní to děsivě, ale v zásadě jde o zlomek celého prostředí, které takové klonované weby nezatěžují.

Smyslem MediaRatingu nikdy nebylo někoho trestat nebo ponižovat, ale upozorňovat na to, kde se zlepšit. Z každého zlepšení mám radost.

Česká onlinová média sledujete dlouhodobě. V jaké kondici si myslíte, že dnes jsou?

Nemám v ruce aktuální statistiku, ale obecně zažíváme v posledních letech vývoj, který je naplněn událostmi podněcujícími to, aby se lidé na weby vraceli. Ať to byl covid, válka na Ukrajině nebo teroristické útoky Hamásu v Izraeli. Ta situace není standardní a těžko se tak srovnává s dobou předešlou. Za dobré považuju to, že se hodně médií přesouvá k paywallu, jehož jsem velkým příznivcem. To ale může čísla návštěvnosti výrazně zkreslovat. Obecně ale vidím, že trh je ve velké nervozitě. Rozpíná se umělá inteligence, ekonomika není růstová a dopady inflace se propisují do společnosti. Uvidíme, co se bude dít dál.

Paywall na českém internetu sice přibývá, ale podle výzkumů až tak rychle nepřibývá platících uživatelů…

Jenomže paywall je jediný způsob, jak se média mohou bránit moci technologických firem. Poslední rok ukázal, co se stane, když sociální sítě změní způsoby náhledů textů z médií a jak se to odrazí na návštěvnosti. Síť X ani Facebook už zdaleka nepřinášejí takové přístupy jako dříve, a to znovu podporuje myšlenku jít cestou placeného obsahu.

Budou do budoucna sociální sítě vůbec nějakým zdrojem návštěvnosti pro online média, nebo to budou spíš oddělené kanály, které nebude možné využívat k tomu, aby vodily uživatele na weby?

Obsah, který nelze monetizovat žádným způsobem, je ztrátou. Současně jde o neustálé budování značky. Ale chtějí dnes média od čtenářů zpětnou vazbu? Model zpětné vazby se podle mého názoru v dnešních onlinových médiích nevyužívá. To by byl jeden z mála způsobů, jak s uživateli pracovat. Je otázka, jestli se v delším pohledu 5-10 let vývoj zvrátí tak, že sociální sítě nabídnou výrobcům obsahu nějaký zdroj monetizace. Teď to vypadá spíš tak, že sociální sítě jsou údolím smrti, protože vědí, že se bez obsahu zpravodajských webů obejdou.